Agenturleistungen
in diesem Projekt waren wir verantwortlich für alle Gewerke des Markenaufbaus: Marktforschung, Markenanalyse, Markenstrategie, Positionierung, Corporate Design, Packaging Design, Implementierung, Relaunch der Webseite, Redaktion und Umsetzung der Werbematerialien.
Hintergrund
Der Markt für Fliesen- und Plattensysteme wartet nicht auf eine neue Marke. Im Gegenteil, Marken wie Ardex, Mapei, Sopro oder PCI haben dieses Segment beim Handel und den Fliesenlegern mit einem breiten und tiefen Produktangebot gut abgedeckt. Dennoch sieht unser Kunde quick-mix in diesem Markt Potenzial zur Umsatz- und Margensteigerung, wenn es gelingt eine neue Marke im Profi-Segment klug zu positionieren.
Markenstrategie
Unsere Marktforschung ergibt folgende Insights: Professionelle Fliesenleger agieren in einem schwierigen Marktumfeld. Fliesenarbeiten werden nach dem Fall der Meisterpflicht immer häufiger auch von ungelernten Kräften erbracht oder von anderen Gewerken als Zusatzgeschäft „mitgenommen“. Das erschwert dem spezialisierten Fliesenleger den Zugang zu Aufträgen und reduziert durch den intensiven Wettbewerb zusätzlich die Margen im Geschäft. Und genau an diesen Herausforderungen knüpft die neue Markenstrategie von strasser an: „strasser existiert, um aus traditionellen Fliesenlegern erfolgreiche Unternehmer zu machen, die sich, in einem von Preisverfall und Fremdgewerken angegriffenen Markt, langfristig behaupten können.“ Das ist der Markenkern der neuen Positionierung und ist zugleich die Existenzberechtigung der Marke strasser.
Aber welchen Beitrag leistet die Marke „strasser“ konkret, um dieses Ziel zu erreichen? IN der Wettbewerbsanalyse haben wir festgestellt, dass die etablierten Marken bei Fliesenlegern eine nahezu unübersehbare Flut von bis zu 400 Produkten und immer neuen Innovationen bieten. Die Markenstrategie von strasser macht das genaue Gegenteil. Der ausufernden Produktvielfalt stellen wir ein extrem kompaktes Produktsortiment entgegen: praxisgerecht, sicher, professionell – und so präsentiert, dass jeder sich sofort zurechtfindet. Das ist die neue Einfachheit. Sie bietet rundum genau das, was Profi-Fliesenleger und Fachhandel brauchen. Nicht mehr. Und nicht weniger. Nämlich:
- 5 smarte Systemlösungen auf Basis von nur 68 Produkten für 100 % aller Anwendungsfälle
- Für 90 von 100 Prozent ist der Fachhandwerker sogar bereits mit 2 Verlegesystemen und einem Produktumfang von maximal 17 Produkten bestens gerüstet
- Attraktives Preis-Leistungsverhältnis
- Ausgebildete Fliesenleger im technischen Innen- und Außendienst
Darüber hinaus besetzt strasser zwei Felder, mit denen die Marke ihre Kunden an sich bindet:
- Sehr nutzerfreundliche, innovative und (un-)entgeltliche Services, die Kunden von der Auftrags-Akquise bis zur Verarbeitung unterstützen und auf eine Verbesserung von Effizienz und Ertragskraft abzielen.
- Strategische Kooperationen, die dem Fliesenleger Zugang zu anderen Spielern im Fliesenmarkt eröffnen.
Implementierung
Von der Marktforschung bis zur Markteinführung hatten wir nur neun Monate zur Verfügung. Besonders spannend bei der Imlementierung haben wir die interdisziplinäre Zusammenarbeit mit Marketing, Produktmanagement und Vertrieb empfunden, weil wir so in enger Abstimmung mit den Experten das Markenversprechen auf Produkt-, Service und Vertriebsebene erlebbar machen konnten. Das Ergebnis ist nicht nur die Entwicklung von smarten Systemlösungen, sondern auch innovativer Vermarktungstools und ein Lieferprogramm, das in der Branche hinsichtlich Nutzerorientierung und Nutzerfreundlichkeit einen neuen Standard setzt.
Im Fokus der Entwicklung des Corporate Designs stand die schnelle Orientierung, die dem Fliesenleger die Arbeit getreu dem Motto „Zeit ist Geld“ einfacher und wirtschaftlicher machen soll, und die Kommunikation auf Augenhöhe, die den Profi in seinem Unternehmertum stärkt.
Die Vereinfachung beginnt beim Packaging Design, bei dem bewusst die Informationen auf den Gebinden auf das Wesentliche reduziert wurden. So dienen die klare Farbcodierung, Icons und Gattungskürzel für schnelle Orientierung zwischen Warengruppen und Produkten während eine Schnellinformation die wichtigsten Anwendungshinweise auf einen Blick gibt und leicht erfassbare Kontaktmöglichkeiten die Support-Anfrage – gerade bei eventuellen Problemen auf der Baustelle – vereinfacht.
Das neu konzipierte Lieferprogramm bietet nicht nur eine nutzerfreundliche Systemorientierung, die in Abhängigkeit von Anwendungszweck und Untergrund schnell zu den richtigen Produkten führt, sondern bietet dem Fliesenleger auch ein unerlässliches Tool im Verkaufsgespräch mit dem eigenen Kunden. Die strasser Website führt die konsequente Systematikorientierung um interaktive Steuerung erweitert fort. Nützliche Querverweise führen intuitiv zu genau den Informationen die Fliesenleger gerade braucht. Expertenblog und Glossar bieten einen tieferen inhaltlichen Background und Inspiration. Stets sichtbar die Suche nach dem lokalen Fachberater, der konsequent und auf Augenhöhe an die auf der Website geleistete Beratung anknüpfen kann.
Als neue Marke der quick-mix Gruppe zwar klar der Markenarchitektur untergeordnet, schafft das Corporate Design innerhalb des gegebenen Rahmens dennoch maximale Differenzierung nicht nur zum Wettbewerb, sondern auch zu den „Schwestermarken“ aus dem eigenen Haus. Die auffälligen Markenfarben des Corporade Designs knüpfen die Marke an ihre Wurzeln, der vor Jahren eingestellten Marke strasser, deren kleines aber feines Produktsortiment in der Branche nie vergessen wurde.
Als „grüner“ Faden zieht sich die Assoziation der Fuge durch das Corporate Design: Sowohl in Bildmarke und der charakteristischen Headline-Schrift als auch als visuelles Trennelement zwischen Flächen oder Informationen tritt diese als wiedererkennbares Merkmal immer wieder auf.
Im Sinne der Kommunikation auf Augenhöhe steht unser Testimonial – intern liebevoll „Tom“ genannt. In allen Werbematerialien steht er stellvertretend für die Bedürfnisse der Zielgruppe. Tom tritt vor allem dann in Erscheinung, wenn strasser mal wieder einen Schritt weiter gedacht hat und Ihre Kunden im Sinne des unternehmerischen Erfolges berät.
Mit frechen Headlines und Wortwitz schafft das Konzept der Kampagne vor allem eines: Aufmerksamkeit für die neue Marke: strasser kennt nicht nur die Bedürfnisse der Fliesenleger, sondern spricht auch Ihre Sprache.
Fazit
Die Strategie scheint aufzugehen. Der Vorverkauf von strasser läuft deutlich über den Erwartungen. Unserem Kunden gelingt es sogar etablierte Marken aus den Regalen des Handels zu verbannen. Der Handel schätzt die kompakte Sortimentsbreite und –tiefe und die Vertriebsstrategie, weil das sowohl die Logistik als auch den Verkauf erleichtert. Der Fliesenprofi ist vom guten Preis-Leistungsverhältnis und dem Systemgedanken, der sich konsequent nur an dem orientiert, was er wirklich braucht, angetan.