Aufgabenstellung
Die Firma Sievert gehört zu den größten Anbietern von Trockenmörtelprodukten im deutschen Markt. Vor einigen Jahren hat sie – noch unter dem Namen quick-mix – das Putz- und WDVS Geschäft der Firma SCHWENK übernommen. 2020 laufen die Namensrechte an der Marke SCHWENK Putztechnik aus. Unter welcher Marke und mit welchem Markennamen soll das Putz- und WDVS-Geschäft künftig in Deutschland und Europa geführt werden? Was bedeutet das für die Sortiments-, Vertriebs- und Markenstrategie? Wie verändert sich das Design der Marke und wie lässt sich die neue Marke am Markt einführen, ohne Bestandskunden zu verlieren?
Markenstrategie
Aus einer Befragung von Verarbeitern und Händlern in Deutschland und der Schweiz geht eindeutig hervor, dass eine Verschmelzung des Putz- und WDVS-Geschäfts auf die Marke quick-mix keine Option darstellt. Gleichzeitig wird der Marke SCHWENK Putztechnik ein hohes Qualitätsniveau in Produkt und Service bescheinigt, das es für eine Nachfolgemarke zu nutzen gilt. Eine vertiefende Marktforschung mit Handwerkern, Architekten und Händlern hat außerdem ergeben, dass ein Mangel an Fachkompetenz in Fachhandwerk und Fachplanung von allen Gewerken bemängelt wird. Aus diesen Insights haben wir die Markenstrategie abgeleitet:
Wir wollen, dass sich Qualität wieder lohnt – wirtschaftlich, fachlich und emotional.
Sortimentsstrategie
Wie lässt sich der Mehrwert von Qualität ins Sortiment überführen? Klar, die besten Produkte der beiden Vorgängermarken neu zu sortieren war dabei ein wichtiger Aspekt. Aber im Zentrum der neuen Sortimentsstrategie stand die Umstellung von einem Produktsortiment auf ein durchgehendes Systemsortiment. Wärmedämmverbundsysteme sind im Markt schon weit verbreitet. Aber bislang hat noch kein Wettbewerber sein Putzsortiment als System präsentiert. Denn im Vergleich zur Auswahl von Wärmedämmverbundsystemen ist die Komplexität bei der Auswahl von Putzprodukten ungleich höher. Gemeinsam mit den Experten von Sievert haben wir eine Systemarchitektur entwickelt, die die Produkte entlang der zu bearbeitenden Untergründe sortiert. Verarbeiter und Architekten können mit Hilfe eines Systemkompasses leicht durch alle Anwendungen in den Bereichen Putz- und Wärmedämmverbundsysteme navigieren.
https://www.akurit.de/planung-systeme/putzsystemkompass
So lässt sich in der täglichen Anwendung von den Kunden gut erleben, dass die Systeme mehr als die Summe ihrer Einzelprodukte sind. Verarbeiter und Architekten profitieren von der Effizienz und Qualität entlang der gesamten Prozesskette: Planung, Logistik, Verarbeitung und Gewährleistung.
Corporate Design
Das Corporate Design sollte sich an SCHWENK orientieren, durfte nicht an quick-mix erinnern und musste dabei möglichst eigenständig erscheinen. Die Übernahme der aus der SCHWENK Welt bekannten Primärfarben rot und schwarz sowie des lang laufenden Markenzeichens stellen die Nähe zu SCHWENK und die Entfernung zu quick-mix her. Das markante „A“ als Key-Visual erzeugt die gewünschte Eigenständigkeit der Marke.
Eine besondere Herausforderung war die Gestaltung des Packagings: Etwa 250 Produkte in unterschiedlichsten Gebindeformen wurden in sieben Produktgruppen sortiert. Ein eigens gestaltetes Piktogrammsystem gibt sprachübergreifend Hinweise zur Verarbeitung.
Einführungskommunikation
Die Einführung der neuen Marke haben wir unter folgendes Motto gestellt: „AKURIT schreibt QUALITÄT wieder groß.“ Auch wenn Qualitätsversprechen ein alter Hut sind, haben wir dem Thema bei AKURIT einen besonderen Spin gegeben. Denn beim Qualitätsversprechen von AKURIT geht es um eine zähl- und spürbare Belohnung der Kunden: wirtschaftliche Effekte, soziale Anerkennung und emotionale Zufriedenheit. Dreh- und Angelpunkt auf der Belegebene ist die arbeitserleichternde Systemarchitektur und das neu aufgestellt Serviceangebot. Letzteres ist sehr spitz auf die besonderen Bedürfnisse von Stuckateuren, Putzern und Malern zugeschnitten und sowohl in der persönlichen Kommunikation als auch bei der digitalen Interaktion sehr gut erlebbar.
