AUFGABENSTELLUNG
Unter dem Dach der Stiftung Luthergedenkstätten in Sachsen-Anhalt kommen fünf Museen an den authentischen Schauplätzen der Reformation zusammen: Das Lutherhaus und das Melanchthonhaus in Wittenberg, Luthers Geburts- und Sterbehaus in Eisleben und Luthers Elternhaus in Mansfeld. In den letzten Jahren wurden alle historischen Gebäude der Stiftung restauriert und um Neubauten und neue Ausstellungen erweitert. Zum 25-jährigen Jubiläum 2022 hat die Stiftung in veränderter Infrastruktur ihre Positionierung einer Prüfung unterzogen und ein neues Selbst- und Auftragsverständnis formuliert.
Sie versteht sich als Vermittlerin des kulturellen Welterbes der Reformation. Der Ausbau der kulturellen Angebote und die wissenschaftliche Tätigkeit stehen im Mittelpunkt. Die Museen leisten so einen Übertrag aus historischem Geschehen in heutige gesellschaftliche Diskurse. Daraus resultierten zahlreiche Aufgaben, die die Strategie sichtbar und erlebbar machen sollten: Wir durften in diesem Kontext einen neuen Markennamen, das Corporate Design, eine Kommunikationsstrategie und das Webkonzept entwickeln.
MARKENNAME
Der bisherige Name Stiftung Luthergedenkstätten in Sachsen-Anhalt taugte nicht als merkfähiger Markenname. Er ist dafür zu lang und enthält Namensbestandteile, die irrelevant für den Besucher sind, wie zum Beispiel die Gesellschaftsform »Stiftung«. Zudem assoziiert das Wort «Gedenkstätten« nicht den gewünschten aktuellen und lebendigen Dialog und den Anspruch auf erlebbare Geschichte. Eine Fokusgruppenbefragung bestätigte unsere Analyse und so wurde ein neuer Markenname entwickelt. Die Stiftung bleibt mit altem Namen im Hintergrund als juristische Körperschaft bestehen. Der neue Name ist kurz und einfach:
LutherMuseen. Er sagt, um was es sich handelt: Um didaktische Häuser und Ausstellungen mit thematischem Bezug zu Luther. Der Plural »Museen« verdeutlich, dass es sich um mehrere Orte und Häuser handelt.
Corporate Design
Kernelement der neuen Marke ist die Sprechblase. Sie steht für die »Bildungsbewegung Reformation« – eine Bewegung der Sprache, der Schrift und der Vermittlung. Sie zeigt bildhaft, was die LutherMuseen sind: Orte des Wissens, Verstehens und Austausches. In der Bildmarke wird die Sprechblase von einem L und einem M umschlossen – sie stehen für LutherMuseen, bieten jedoch weiteren Spielraum der Interpretation, zum Beispiel Martin Luther oder Luther und Melanchthon. In Gänze erinnert die Bildmarke an ein Haus – Sinnbild für die historischen Gebäude und Orte der Reformation. Die Sprechblase wird als prägendes und flexibles Designelement in die Gestaltung der Kommunikation genutzt.
Die Verbindung der Versalien im Logo bot eine Fortsetzung des Gestaltungsmittels in der Kommunikation an. Wir haben einen zweifarbigen Schriftsatz entwickelt, der als Initiale (am Textanfang) in den Museumsmedien genutzt wird.
Kommunikationsstrategie
Der Positionierung musste auch die kommunikative Ausrichtung angepasst werden. Zusammen mit den Verantwortlichen aus Direktion, Museumsleitung, Kommunikation und Marketing wurden in Workshops die Grundlagen der Strategie entwickelt. Auf Basis einer SWOT-Analyse haben wir die neuen Potenziale identifiziert und im Folgeschritt die Zielgruppen in Persona-Profile abgebildet. Für sie entwickelten wir spezifische Botschaften die anschließend in eine Angebotskommunikation fließen. Pro Museum wurden die Merkmale und Schwerpunkte abgegrenzt, und letztlich alles in ein Konzept gegossen, inklusive einer Definition der Kontaktpunkte und Maßnahmen pro Zielgruppe. So entstand ein Leitfaden, der einen methodischen Rahmen mit Handlungshinweisen zur praktischen Umsetzung der Kommunikation schafft.
