Aufgabenstellung
Das Baustoff- und Logistikgeschäft der Sievert Holding aus Osnabrück stand 2018 vor einer Vielzahl strategischer Herausforderungen. Das Familienunternehmen hat sich teils organisch, teils durch Zukäufe zu einem „House of Brands“ entwickelt. Das Image der einzelnen Marken sowie die Abgrenzung zueinander bzw. Synergien der Marken haben sich im Laufe der Jahre verwässert. Die Digitalisierung verändert Prozesse und Geschäftsmodelle bei Beschaffung, Produktion, Vertrieb und Logistik. Wachstumschancen ergeben sich vor allem im Europäischen Ausland mit recht unterschiedlichen Anforderungen an die Markenführung. Unsere Aufgabe bestand darin, die Eigentümer und Geschäftsführung in ihrem Strategieprozess zu Fragen der Markenstrategie, Markenarchitektur, Naming, Design und Einführungskommunikation nach innen und außen zu beraten.
Markenarchitektur
Die Sievert stand bislang als Finanzholding im Hintergrund. Das Baustoffgeschäft mit Trockenmörtel wurde unter quick-mix, das Bauchemiegeschäft unter hahne und das Logistikgeschäft unter sht betrieben. Die strategische Neuausrichtung sieht eine stärkere Bündelung von Ressourcen und Mitarbeitern des bislang getrennt laufenden Baustoff- und Logistikgeschäfts vor. Aus diesem Grund wurde die Marke Sievert als das neue Dach ins Leben gerufen.
Unterhalb der Sievert galt es noch die verschiedenen Marken im Bereich Baustoffe und Logistik neu auszurichten.
Auslaufende Namensrechte der Produktmarke SCHWENK Putztechnik gaben den Ausschlag für eine Kundenbefragung in Deutschland und der Schweiz. Im Ergebnis dieser Befragung stand eine strategische Neuausrichtung des Mörtel-, Putz- und WDVS Geschäfts der Marken quick-mix und AKURIT (Nachfolgemarke von SCHWENK Putztechnik), die zusammen rund 80% des Gesamtumsatzes im Baustoffgeschäft betreffen.
Im Logistikgeschäft operierte Sievert mit insgesamt sechs Marken, die durch Übernahmen ins Portfolio gekommen sind. Im Zuge einer Führungskräftebefragung konnten wir die Existenzberechtigung der Marken und das Image der Markennamen überprüfen und bewertbar machen. Im Ergebnis stand die Marke „Sievert logistik“ als Dachmarke aller Logistikaktivitäten.
Markenstrategie
Die neue Sievert begreift sich als integriertes Baustoff- und Logistikunternehmen. Sie verbindet die Kompetenz und Innovationskraft eines großen Familienunternehmens mit der Expertise von spitz positionierten Experten-Marken im Baustoff- und Logistikgeschäft. Sievert tritt als reine B2B-Marke gegenüber dem Handel und Key-Accounts auf und stützt die Expertenmarken im Baustoff- und Logistikgeschäft als Endorsement. Dieser Ansatz ist unkonventionell in der Branche, was gut zum Markenheritage und zur Markenpersönlichkeit von Sievert passt:
„Wir sind erfolgreich, weil wir uns immer wieder neu erfunden und unseren Kunden damit relevanten Mehrwert verschafft haben. Wir haben ehrgeizige Ziele, arbeiten nachhaltig und investieren überdurchschnittlich in unsere Innovationsfähigkeit. Wir gehen unseren eigenen Weg.“
Design
Die Gestaltung spielt mit einem pointierten Einsatz der Primärfarben blau und grün. Besonders schön übersetzt sich dieses Spannungsverhältnis in der Wortmarke mit dem dunkelblauen Schriftzug und dem grünen Quadrat, das als Referenz technologischer Kompetenz, Nachhaltigkeit und Kreativität interpretiert werden darf. Die Sievert will nicht das größte Unternehmen, sondern das Eigenständigste und vielleicht auch das Originellste sein. Entsprechend lebt das Sievert Design vom Spannungsverhältnis zwischen groß und beweglich, konventionell und überraschend, klar und verspielt oder technisch und menschlich.
Eine gestalterische Herausforderung bestand darin, mit dem neuen Sievert Design auch ein Gestaltungssystem einzuführen, das markenübergreifend funktioniert. Dazu haben wir markenübergreifende Gestaltungsparameter und markenindividuelle Parameter definiert. Auf diesem Weg konnten wir die möglichen Synergieeffekte heben und gleichzeitig einen individuellen Markenauftritt im Rahmen der „House of Brands“-Architektur ermöglichen. Das Gestaltungssystem gilt für alle digitalen und gedruckten Medien.
Signage
Die neue Marke wurde im Rahmen des Rebrandings von Bürogebäuden, Fabriken und Fahrzeugen mit einer Vielzahl von Beschilderungstypen ausgerollt. Besonders herausfordernd war der enge Terminplan und die technischen Anforderungen im Produktionsumfeld.
Einführungskommunikation
Die Sievert löst die quick-mix als Dachmarke und Inverkehrbringerin sämtlicher Baustoffprodukte ab. Im Bereich der Logistik waren die Implikationen weniger gravierend, da die Sievert dort als Namensbestandteil immer präsent war. Insofern galt es im Rahmen der Einführungskommunikation vor allem die Lieferanten und Kunden aus dem Baustoffgeschäft zu erreichen, die bisher mit der quick-mix ihre Geschäftsbeziehung unterhalten haben. Gleichzeitig galt es den anstehenden Markenwechsel von SCHWENK Putztechnik zu AKURIT zu kommunizieren, was einen mehrstufigen Kommunikationsansatz erforderlich gemacht hat.
Die besten vom Fach unter einem Dach
Das Key-Visual in Verbindung mit dem Slogan „Die besten vom Fach unter einem Dach“ war das Herzstück der Kampagne. Das Key-Visual steht für die Marken-, Kompetenz- und Kundenvielfalt der Sievert, die sich über das Zusammenspiel von Dachmarke und Produktmarken erschließt. Der Slogan schlägt eine Brücke zum „House of Brands“ und erweist sowohl Mitarbeitern als auch Kunden eine Referenz.
Arbeitgebermarkenkommunikation
Die Sievert ist auch die neue Arbeitgebermarke für alle Mitarbeiter und Bewerber aus den Bereichen Baustoffe und Logistik. Wir haben zusammen mit den Kollegen aus der HR-Abteilung die Sievert als Arbeitgebermarke intern eingeführt und die Leistungen der neu aufgestellten HR-Abteilung kommuniziert. Im Zuge der Markeneinführung haben wir Sievert beim Aufbau eines Intranets im Bereich Design und Kommunikation unterstützt.
