Der Hammer: Die visuelle Klammer der Nationalen Sonderausstellungen 2017
Berlin, März 2016. Im kommenden Jahr wird das 500-jährige Reformationsjubiläum bundesweit gewürdigt und gefeiert. In diesem Rahmen stellen die drei Nationalen Sonderausstellungen in Eisenach, Lutherstadt Wittenberg und Berlin ein einmaliges Kulturereignis dar. Zur kommunikativen Vorbereitung hat die Brandingagentur kleiner und bold eine Dachmarke entwickelt, die der nationalen und internationalen Bedeutung der Ausstellungen Ausdruck verleiht. Auf der ITB Berlin 2016 präsentierte die Staatliche Geschäftsstelle „Luther 2017“ nun erstmalig das neue Design der Öffentlichkeit.
Unter der Schirmherrschaft des Bundespräsidenten bieten das Deutsche Historische Museum, die Wartburg-Stiftung und die Stiftung Luthergedenkstätten in Sachsen-Anhalt 2017 in Sonderausstellungen
einen umfassenden Überblick über die Reformation und deren Auswirkungen. Für diese drei Ausstellungen galt es, eine übergeordnete Kommunikation und ein gemeinsames Erscheinungsbild zu entwickeln. Das Design muss als visuelle Klammer für die Ausstellungen fungieren und den einzelnen Häusern gleichzeitig ausreichend Freiheit lassen, ihre Sammlungen entlang eigener Motive zu transportieren.
Der Hammer – das Instrument, das in der kollektiven Wahrnehmung untrennbar mit Martin Luther und seinem Thesenanschlag verbunden ist, steht im Zentrum des neuen Designs. In stilisierter Form erscheint er in der Dachkommunikation in den Farben Cyan, Magenta und Gelb – drei kräftige Töne, die jeweils eine Ausstellung reflektieren. Ergänzt wird das Key Visual durch die Botschaft „Die volle Wucht der Reformation“ und bringt so die Durchschlagskraft der Sonderausstellungen auf den Punkt. Die merkfähige Domain „3xHammer.de“ leitet auf die gemeinsame Homepage der Ausstellungen und betont gleichzeitig die Besonderheit der Kollaboration
„Der Hammer ist Reformation zum Anfassen“, so Tammo F. Bruns, geschäftsführender Gesellschafter von kleiner und bold. „Wir nutzen ihn in stilisierter, kräftiger und farbenfroher Form, um auch Zielgruppen zu aktivieren, die nicht zu den bereits Kulturinteressierten gehören.“ Kleiner und bold trat im Dezember 2015 gegen vier Agenturen an und sicherte sich den Etat der Nationalen Sonderausstellungen für die Dachkommunikation. Nina Mütze, zuständige Projektmanagerin für die gemeinsame Dachkommunikation der Nationalen Sonderausstellungen bei der Staatlichen Geschäftsstelle „Luther 2017“, freut sich über die Zusammenarbeit: „Die Idee hat überzeugt: Sie setzt sich mit einem aktivierenden Impuls deutlich von üblichen Kulturplakaten ab und reflektiert mit dem Slogan „Die volle Wucht der Reformation“ gleichzeitig die Tragweite der Bewegung sowie die Breite der Ausstellungen“.
Die Berliner Agentur hat sich mit der Markenbetreuung des Schlösserlandes Sachsen, der Lutherstadt Wittenberg und der ITB bereits in der Tourismusbranche einen Namen gemacht. Gespielt wird die Markenkommunikation über Großplakate, City-Light-Plakate, Anzeigen, Social-Media-Kanäle, Werbebanner und die Website.