Wie mache ich eine Marke? Public Relations

P R – Was ist das? Eigentlich erwartet man von einem Begriff, der bereits 1917 aufkam, eine eindeutigere Definition als »Begriff für die Gestaltung und Pflege von Beziehungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit«. Im Deutschen wird PR am ehesten mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt. Und diese hielt im Gesundheitswesen bereits vor vielen Jahrzehnten Einzug. Lange bevor Markenarbeit, Kommunikation, Werbung und Marketing zu wichtigen Begriffen wurden. Doch eine klarere Definition gibt es auch hier nicht. Im Gegenteil. In vielen Kliniken erlebt man immer wieder die Dominanz der Öffentlichkeitsarbeit, unter der artfremde Marketing- und Kommunikationsarten wie Werbung, Sponsoring, Promotions etc. subsumiert werden. Um es für diesen Artikel zu vereinfachen, werden der PR im Folgenden zwei Formen zugeordnet: 1. die Presse- und Medienarbeit und 2. Veranstaltungen. Trotz fließender Grenzen lässt sich die PR von der Werbung wie folgt unterscheiden: Während sich Werbung zumeist auf indirekte Kommunikation beschränkt, sucht die PR den Dialog mit den Zielgruppen. Es geht also nicht um einseitige Kommunikation, sondern immer um einen Austausch. An dieser Stelle wird die Sensibilität des Themas sichtbar. PR ist nicht so linear steuerbar wie Werbung. Während sich bei der Werbung Inhalte, Design, Platzierung und Häufigkeit der Schaltung bestimmen lassen, weil man sie bezahlt, ist die PR vom Good Will der Multiplikatoren abhängig. Es geht darum, Meinungen positiv zu beeinflussen. Dafür bedarf es allerdings viel Fingerspitzengefühls und Mitarbeitern mit entsprechend hoher Glaubwürdigkeit, Verbindlichkeit, Sympathie und sozialem Geschick.

 

Der Inhalt muss den Anlass wert sein

Die PR bedient sich einer einfachen psychologischen Mechanik: Sie setzt auf die höhere Glaubwürdigkeit eines Lobes von neutraler Seite. Nach dem Motto: Es wirkt immer besser, ein Dritter sagt Gutes über mein Unternehmen, als dass ich es selbst tue. Dass sich mittlerweile viele Medien ihre Inhalte von der Anzeigenabteilung diktieren lassen, ist der Grundidee der PR nicht zuträglich. Umso glaubwürdiger sind »echte« Neuigkeiten und Nachrichten. Um spannende Themen zu finden, sind Kreativität und ein gut funktionierender Wissenstransfer innerhalb des Unternehmens wichtige Voraussetzungen. Viele Themen sind dabei nur für regionale Medien und Zielgruppen geeignet, manche für Fachmedien und -publikum und wenige haben (z.B. aufgrund einer bestimmten Spezialisierung und Qualifikation) das Potenzial, nationale oder gar internationale Bedeutung zu erlangen. Aber wenn Ihr Informationsaustausch intern gut funktioniert, werden Sie schnell sehen, wie viele gute PR-Anlässe es gibt.

 

Präventiv, nicht reaktiv

Öffentlichkeitsarbeit ist ein langfristiger Prozess, denn nichts hilft so gut gegen eine »schlechte Presse« wie der offene und ständige Kontakt zu Journalisten. In der Vergangenheit haben Kliniken häufig erst reagiert, wenn sie sich mit Vorwürfen über Behandlungsfehler, mangelnde Hygiene oder Abrechnungsbetrug konfrontiert sahen. Dass die Presse sich auf solche Themen stürzt, liegt auf der Hand. Ist den Journalisten jedoch das Unternehmen bekannt, kennen sie die Zusammenhänge entsprechend besser, sind sie eher bereit, sich mit den Ursachen und Hintergründen zu beschäftigen und veröffentlichen vielleicht zumindest ausgewogene Artikel.

 

PR im Internet

Früher hat sich die PR fast ausschließlich darauf konzentriert, Beziehungen zu Zeitungen, Magazinen, TV und Radio aufzubauen. Mittlerweile gibt es jedoch einen weit größeren Bereich: Die mediale Welt des Internets. Sie ist so facettenreich, vielseitig und komplex vernetzt, dass hier andere Regeln gelten. Wie im Print geht es zwar auch darum, Akzeptanz und positive Meinungen zu generieren. Allerdings muss man sich viel stärker in diese Welt involvieren. Diverse Portale, Plattformen und Blogs geben auch in der Gesundheitsbranche die Möglichkeit, sich online zu engagieren. Teilweise muss dabei auch rechtlich geprüft werden, welche Informationen gegeben werden können und welche nicht. Online-PR hat eine stärkere Einlassungstiefe als die klassische PR. Viel stärker muss man hier in den direkten Dialog gehen und konkrete Hilfestellungen geben. Bei Themen wie zum Beispiel Prävention, Geburtsvorbereitung etc. wird das mehr und mehr erwartet.

 

Tun Sie viel, aber Einiges auch nicht

Am Ende noch einige Tipps für die praktische Umsetzung Ihrer PR. Für jegliche Pressearbeit oder Veranstaltungen gilt: Machen Sie nichts, was Ihre Zielgruppen nicht interessiert. Dadurch, dass PR immer auf freiwilliger Basis funktioniert, müssen Sie die Medien mit entsprechenden Anreizen gewinnen: aktuelle Themen, qualitativ-hochwertige Inhalte, interessante Events. Versuchen Sie, mit den Journalisten in den direkten Austausch zu kommen. Lernen Sie sie kennen und geben Sie ihnen die für sie relevanten Informationen. Machen Sie sich dabei nicht unglaubwürdig, indem Sie Halbwahrheiten sagen oder widersprüchliche Aussagen machen und kommunizieren Sie nicht nur im Notfall. Unterschätzen Sie niemals die Kritiklust der Journalisten und prüfen Sie daher vorher die Schwachstellen. Suchen Sie Gegenargumente und setzen Sie sich mit ihnen auseinander. Steigen Sie in die mediale Welt ein, beobachten Sie intensiv und generieren Sie auf dieser Basis Inhalte und Formate, die Sie selbst auch interessieren würden. Wenn Sie das für alle Ihre Zielgruppen berücksichtigen, dann werden Sie auch für Ihr Unternehmen eine erfolgreiche PR aufbauen. 

Dezember 2010
Josephine Röwekamp
KU Gesundheitsmanagement
KU Gesundheitsmanagement

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