Wie mache ich eine Marke? Online-Marketing

Weltweit haben mittlerweile 1,7 Milliarden Menschen einen Internetzugang. In Deutschland sind bereits 68% der Erwachsenen online, und es sind nicht nur die jüngeren. Den größten Teil der User machen die 40- bis 49-jährigen aus. Die Deutschen verbringen fast so viel Zeit online wie vor dem Fernseher. Das hat Konsequenzen für die Kommunikation - vor allem für die Mediaplanung. Konventionelle Kommunikationskanäle wie Fernsehen, Radio und Print rücken in den Hintergrund. Eine Entwicklung, die der Gesundheitsbranche entgegenkommt. Nicht nur, weil sie jeher durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) in der klassischen Werbung beschränkt war, sondern auch, weil die Informationen meist so umfangreich sind, dass sie sich schlecht in einen 30-Sekunden-Spot stecken lasse. Wie sehr Gesundheitsthemen im Internet gefragt sind, zeigt eine interne Auswertung von Google. Suchanfragen zu Medikamenten, Diagnosen, Therapien, Kliniken etc.; rangieren nach den Technologiethemen an zweiter Stelle. Laut dem Beratungsunternehmen Manhattan Research informierten sich im Jahr 2009 ganze 88% aller Internet-Nutzer über Gesundheitsthemen via Internet. Ein Drittel der User suchen vor - und knapp 40% nach - dem Arztbesuch nach Informationen zu ihmrem Krankheitsbild. Als Grund gaben die Befragten an, Informationen zu überprüfen und von einer unparteiischen Quelle bestätigen zu lassen. Und auch die Klinikwahl wird maßgeblich über das Internet beeinflusst. Im Rahmen eines professionellen Online-Marketings werden folgende sechs Maßnahmen im Internet aufeinander abgestimmt: 

1. Website 

Die Website einer Klinik ist noch immer zentraler Bestandteil des Online-Marketings. Auf sie werden alle Aktivitäten zurück geführt. Hier findet der Anwender alle wichtigen Informationen zum Unternehmen und den angebotenen Leistungen. Sie dient nicht nur der Patientenbindung und -akquise, sondern ist auch Informationsquelle für Zuweiser und andere Stakeholder. Anders als im Print lebt die Website von der Aktualität. Themen wie zum Beispiel Neuzugänge im Personal, Veröffentlichungen von Qulitätsberichten, fachliche Publikationen, Patienten-Informationsveranstaltungen oder saisonale Gesundheitsthemen wie Allergien sind wichtige Basis, um den Internetauftritt beständig lebendig zu halten. Um zu erfahren, welche Seiten am stärksten frequentiert werden, ist ein entsprechendes Tracking notwendig. Klickraten lassen sich mit Hilfe spezieller Auswertungstools wie Google Analytics, etracker etc., gut analysieren, so dass Sie zeitnah auf die unterschiedlichen Anforderungen Ihrer Zielgruppe reagieren können. 

2. Suchmaschinen-Marketing (SEM und SEO)

Damit ihre Website gesehen und gelesen wird, muss sie im Internet auffindbar sein. Mit Hilfe von Search Engine Marketing (SEM) generieren Sie einen entsprechenden Traffic auf Ihrer Website. Entweder, indem Sie Suchmaschinenergebnisse in Google (Google Adwords), Yahoo (Yahoo Search Marketing), Microsoft Network (Microsoft ad Center) oder ähnlichem bezahlen oder Ihre eigene Website einer Suchmaschinenoptimierung (Abk. SEO, engl. Search Engine Optimization) unterziehen. In beiden Fällen wird Ihre Website mit Hilfe entsprechender Keywords - Begriffe, die auf relevante Inhalte verweisen - im Ranking der Suchmaschinen weiter oben gelistet. Anbieter von Suchmaschinen stellen Datenbanken bereit, die dabei helfen die Bedeutung der einzelnen Suchbegriffe besser einzuschätzen. Eigene Logfile-Analysen zeigen zudem, mit welchen Suchbegriffen besucher auf Ihre Seite gelangt sind. Im Gesundheitswesen haben die Themen eine große Konkurrenz, das heißt die meisten Suchbegriffe haben eine hohe Trefferzahl. Konzentrieren Sie sich daher auf die Kombination von Schlüsselwörtern. Wortkombinationen machen es leichter, auf die vorderen Plätze zu kommen. So werden die Leistungen konkreter beschrieben und das Fehlleiten von Usern vermieden, damit nur die Suchenden auf ihre Website gelangen, die Sie aich erreichen wollen. Generell sollten sich die Keywords auf die Inhalte konzentrieren, die Sie vom Wettbewerb differenzieren. Nach Ermittlung der relevanten Suchbegriffe wird die Website entsprechend optimiert. Dabei müssen die einzelnen Begriffe nicht auf jeder Seite vorkommen. Aber achten sie darauf, dass sie auf den inhaltlich relevanten Seiten im Seitentitel, in Überschriften, im Seiteninhalt, in Datei- oder Verzeichnisnamen, in Linktexten sowie in den Meta-Angaben (Dokument-Informationen und Anweisungen für Webserver im Head-Bereich jeder Seite) verwendet werden. In der Gesundheitsbranche sind die speziellen medizinischen Portale wie Medführer, Jameda, Docinsider, Helpster etc., nicht zu vernachlässigen. Denn hier suchen die Patienten ebenfalls. 

3. Social Media Marketing 

Soziale netzwerke im Internet wie Facebook, Youtube, Twitter oder Xing sind in Deutschland nicht mehr wegzudenken. Daneben gibt es spezialisierte Gesundheitsforen wie imedo.de oder med1.de. Durch sie entsteht eine Vernetzung der Patienten unterneinander und mit der jeweiligen Gesundheitseinrichtung. Der digitale Patient bildet Gruppen und sammelt Wissen zu Krankheiten, Therapien und Mediaktionen in Datenbanken, die nach dem Wikipedia-Prinzip angelegt werden. Die Folge: Die Beratungshoheit des Arztes schwindet und der Patient schenkt manchmal sogar anderen Community-Mitgliedern mehr Vertrauen als seinem Arzt. Nach einer Studie von Ogilvy Healthworld vertrauen bereits 79% der englischen Patienten dem Internet. Aber: Gerade bei kritischen Äußerungen können soziale Netzwerke auch zu einem Fluch werden. Umso wichtiger ist es, durch gezieltes Fragen und intensives Zuhören zu erfahren, welche Informationen Patienten sich wünschen und zu welchen Indikationen. Somit werden der Patient und seine Bedürfnisse direkt in das Marketing eingebunden. Und nicht nur das: Durch einen engen Austausch mit den Zielgruppen lassen sich auch nützliche Rückschlüsse auf die Angebots- und Leistungspolitik ziehen. Wie genau Social Media Marketing in der Praxis funktioniert, konnten Sie im Beitrag von Stefan Krojer und Kai Wels in der letzten Ausgabe der KU (November 2010, ab Seite 88) lesen. 

4. Online-Werbung 

Die Schaltung von klassischer Online-Werbung in Form von Werbebannern, Pop-ups und Layer Ads ist auch für Gesundheitseinrichtungen sinnvoll. Zumal Sie auch hier eine kalre Auswertung der Response erhalten, so dass Sie die Wirkung Ihrer Maßnahmen unmittelbar nachvollziehen und entsprechend reagieren können. Empfehlenswert ist auch, die Kampagne mit einem entsprechenden SEM im Sinne einer integrierten Kommunikation zu unterstützen. 

5. Affiliate-Marketing 

Marketing im Internet hat den Vorteil, dass die bezahlung erfolgsabhängig ist, das heißt per Klick erfolgt. Mit so genannten Affiliate-Marketing-Systemen kommunizieren und vermarkten Unternehmen dabei ihre Produkte und Dienstleistungen durch Verlinkungen auf Partner-Webseiten. Durch den Link wird ermittelt, von wem und an wen der User geschickt wurde. Die zu bezahlenden Klicks können entweder zur Kontaktaufnahme oder zum direkten Verkauf führen. 

6. E-Mail-Marketing

Das Äquivalent zum Postversand von Werbemitteln ist das E-Mail-Marketing, also das Versenden von E-Mails. Allerdings unterliegt dieser Teil des Marketings rechtlichen Beschränkungen. Das Gesetz verlangt, dass Impressumsangaben enthalten sein müssen und der Adressat irgendwann der Zusendung zugestimmt haben muss. Für Gesundheitseinrichtungen ist das E-Mail-Marketing nur sinnvoll, wenn für die Zielgruppen relevante Inhalte verschickt werden, zum Beispiel wenn Zuweiser über neue Therapieformen oder andere Partner über unternehmensinterne Veränderungen informiert werden. 

Anders als bei den meisten Kommunikationsmedien ist die Gesundheitsbranche im Online-Marketing bereits häufig und umfangreich vertreten. Nutzen Sie diesen Kanal für Ihr Unternehmen, aber seien Sie dabei vorsichtig, denn gerade der Social-Media-Bereich ist auch ein schwer steuerbarer Selbstläufer. Nicht gehaltene Versprechen werden hier schnell enttarnt und vor allem weitergegeben. Bei einer authentischen und glaubwürdigen Kommunikation birgt das Internet aber gerade bei kleinen Budgets große Chancen.