Wie mache ich eine Marke? Die Positionierung

Der Begriff Marke leitet sich von Markierung ab. Und meint, eine Abgrenzung zu anderen zu markieren. Diese Abgrenzung ermöglicht es den Beobachtern, sich zu orientieren. Marken sind deshalb als verdichtete Repräsentationen von Unternehmen oder Produkten zu verstehen. Sie reduzieren Komplexität, indem sie vielfältige Bestandteile, Eigenschaften, Fähigkeiten und Besonderheiten zu einem ganzen Bild zusammenfügen. In der Flut der Wahrnehmungen wird die Marke als Einheit unterscheidbar, von anderen differenzierbar und wieder erkennbar. Erfolgreiche Marken bündeln Qualität, Reputation und Leistungsfähigkeit zu einem Zeichen. Ein Prinzip, das selbst bei hoch komplexen Organisationen funktioniert. Die Marke arbeitet dabei nicht nur für die Außenwahrnehmung. Vielmehr trägt sie auch die Unternehmensstrategie nach innen und stärkt das Verständnis und Engagement der Mitarbeiter.

 

Wie aber gelangt man zu dieser »verdichteten Repräsentation« des Unternehmens oder einzelner Produkte? Dreh- und Angelpunkt ist die Markenstrategie. In diesem strategischen Konzept wird die Marke positioniert. Das heißt, hier wird die Identität der Marke in Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern beschrieben. Die gemeinsame Entwicklung und Verabschiedung der Positionierung bzw. Markenstrategie impliziert die Einigung aller Beteiligten auf eine bestimmte Identität und damit verbunden auf ein konkretes Werteverständnis. Diese Einigung spart bei zukünftigen Diskussionen viel Zeit und Energie und wird so zu einer grundlegenden Entscheidungshilfe – nicht nur für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit.

Für die Positionierung stehen unterschiedlichste Markenmodelle zur Verfügung, die im Wesentlichen drei Elemente umfassen:

 

Funktionale Werte

Diese Werte beschreiben den funktionalen Nutzen der Marke: Was biete ich an? Über welche Eigenschaften verfüge ich? Hier werden die differenzierenden Aspekte des Unternehmens und seiner Leistungen aufgezeigt. Priorität liegt dabei auf den Werten, die aus Sicht der Zielgruppen wesentlich sind. Denn die Werte sind im Zielmarkt nur relevant, wenn sie einen konkreten Nutzen für die Zielgruppen bieten und wenn sie sich von denen der Wettbewerber unterscheiden. Versuchen Sie, Branchenstandards zu vermeiden und konzentrieren Sie sich auf Ihre Alleinstellungsmerkmale. Bieten Sie Ihren Stakeholdern klare Unterscheidungskriterien. Bedenken Sie jedoch, versprochen ist versprochen. Die kommunizierten Werte müssen auch eingehalten werden, daher steht hinter jedem Wert ein Beleg bzw. die Garantie, warum dieser Wert heute und in Zukunft gelebt werden wird – die so genannten reasons to believe. In die funktionalen Werte fließt zudem der Werdegang der Marke ein. Eine Marke mit historischen Komponenten aufzuladen, sich Themenfelder wie Tradition, Echtheit, Herkunft und damit Authentizität bei ihrer Beschreibung zu Nutze zu machen, ist eine legitime und effektive Art der Alleinstellung.

 

Emotionale Werte

Diese Werte sind Persönlichkeitsmerkmale und eine wesentliche Voraussetzung für alle Unternehmensbereiche. Das hier definierte Selbstverständnis beschreibt über die funktionalen Angebotsvorteile hinaus, mit welchem Image die Marke in Verbindung gebracht werden soll. Zum Beispiel: Ist die Marke klassisch stilvoll oder dynamisch modern? Diese Werte beschreiben die Tonalität der Marke und geben konkrete Vorgaben an Schriftart, Farben, Formen etc. des Erscheinungsbildes (Corporate Design), an Textstil, Stimmungen, Bilder etc. der Kommunikation (Corporate Communication) und an das Verhalten aller Mitarbeiter (Corporate Behavior). Die emotionalen Werte füllen die Marke mit Leben und helfen, dass sie auch bei den Zuweisern, Patienten etc. stärker erlebbar wird. Diese Aufladung und Bindung der Zielgruppen ist gerade im Gesundheitswesen von großer Bedeutung. Gesundheit zählt immerhin zu den öffentlichen Gütern, die am meisten auf irrationalen Auswahlkriterien – z.B. Vertrauen, Zuwendung, Nächstenliebe – basieren.

 

Markenkern

Der Markenkern drückt aus, wofür die Marke steht und ist das Herzstück der Markenstrategie. Er fasst in einem Satz das Wesentliche des Unternehmens zusammen. Und bringt damit die funktionalen und emotionalen Werte mithilfe eines verbindenden Motivs auf den Punkt. Im Gesundheitswesen ist diese Vorgehensweise längst noch nicht etabliert. Oftmals ersetzt hier das Leitbild ein manifestiertes Selbstverständnis. Dabei ist ein prägnantes, glaubhaftes und positiv unterscheidbares Profil im Gesundheitswesen zentraler Erfolgsfaktor. Um ein solches Image bei den Zielgruppen zu verankern, muss es zunächst konkret definiert werden, um es überhaupt vermitteln zu können. Eine strategische Positionierung ist daher unabdingbar. Jedes Unternehmen muss für sich selbst herausfinden, wo es derzeit im Markt positioniert ist und wo es sich in Zukunft positionieren will. Das kann nicht die Marketingabteilung allein leisten, auch nicht mit einer Agentur zusammen. Der Prozess muss das ganze Unternehmen umfassen und Mitarbeiter aus Medizin, Pflege und Verwaltung einbeziehen. Nur so kann etwas »Echtes« entstehen. Eine Agentur unterstützt dabei, den Prozess zu steuern. Eine Agentur hilft bei der Positionierung und beim Identifizieren der Unternehmenswerte. Eine Agentur berät bei der Ableitung der Markenstrategie aus der Unternehmensstrategie. Eine Agentur erarbeitet das Erscheinungsbild und die Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie nach innen und außen. Eine Agentur erarbeitet eine Kommunikationsstrategie für analoge oder digitale Welten. Die Marke selbst jedoch, ihr Kern, ihr Wesen, wird allein vom Unternehmen bestimmt. 

 

Dezember 2010
Josephine Röwekamp
KU Gesundheitsmanagement
KU Gesundheitsmanagement

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