Wie mache ich eine Marke? Die Markenarchitektur

Jedes wachsende Gesundheitsunternehmen muss sich irgendwann für eine Markenstrategie entscheiden. Können alle Einrichtungen, Geschäftsbereiche, Kompetenzzentren, Einzelleistungen, Angebote etc., tatsächlich unter einem Namen kommuniziert werden (Dachmarkenstrategie) oder ist es sinnvoller, eigenständige Marken (Einzelmarkenstrategie) zu entwickeln? Zwischen diesen beiden Polen gibt es die unterschiedlichsten Varianten, denn Reinformen sind selten. Generell macht es wenig Sinn, ein großes Portfolio an Marken anzulegen, die sich für Patienten, Zuweiser und andere Zielgruppen nicht deutlich voneinander unterscheiden. Neue Marken sollten nur dann entstehen, wenn sie tatsächlich benötigt werden. Dennoch ist es an vielen Stellen nicht möglich, die unterschiedlichen Marken unter einem Dach zu integrieren. Es muss geprüft werden, welche Relevanz die Marken für die Zielgruppen haben und ob sich die einzelnen Zielgruppen mit ihren Anforderungen widerspruchsfrei zueinander verhalten. Zudem muss der Unternehmenszweck bzw. die strategische Rolle der einzelnen Marken im Vorfeld abgeklärt werden, um zu vermeiden, dass artfremde oder gar in ihrer Leistung und/oder Qualität konträre Marken zusammengefasst werden.

Es gilt, eine strategisch abgewogene Markenarchitektur zu entwickeln, die die jeweiligen Submarken (also die Einrichtungen, Produkte, Leistungen etc., die als eigenständige Marken kommuniziert werden sollen) in die übergeordnete Markenstrategie des Unternehmens integriert. Folgende drei Hauptstrategien (siehe Abbildung) bilden die Entscheidungsgrundlage:

 

Dachmarkenstrategie

Bei einer Dachmarkenstrategie werden alle Leistungen und Produkte, wie beispielsweise das zu einem Krankenhaus gehörende Medizinische Versorgungszentrum, die angegliederte Physiotherapie sowie einzelne IGeL-Leistungen, unter einer gemeinsamen Identität bzw. einer Marke angeboten. Nach dem Motto „Einer für alle, alle für einen!“ zahlen alle Beteiligten auf diese eine Marke ein. Die zugehörigen Bereiche, Subunternehmen, Zusatzangebote usw., sehen durch ein einheitliches Erscheinungsbild gleich aus und geben damit das Versprechen, dass der Patient auf allen Ebenen die gleichen Qualitätsstandards erwarten kann. Eine solche Strategie wird im deutschen Gesundheitswesen von großen Krankenhaus Gruppen wie Helios, Asklepios oder auch der Berliner Klinik Gruppe Vivantes verfolgt. Diese Unternehmen vermarkten bereits mehrere Häuser unter einem Namen. Der Vorteil ist, dass nur eine einzige gesunde, starke und authentische Marke aufgebaut wird: Eine Marke, die durch das einheitliche Erscheinungsbild eine schnelle Wiedererkennung ermöglicht und die damit die Unternehmenskompetenz und die Unternehmenswerte automatisch auf alle Submarken überträgt.

Der Nachteil ist, dass sich bei Negativschlagzeilen das schlechte Image eines Teils oder eines Partners schnell auch auf die Dachmarke auswirkt.

 

Familienmarkenstrategie

Familienmarken sind eine Mischform und dann von Vorteil, wenn ein Unternehmen mehrere, meist verwandte Produkte, unter einem Namen vermarktet. Das Erscheinungsbild ist dann ein gestütztes, weil gemeinsame Identitätsmerkmale, wie ein gemeinsames Zeichen oder andere gleiche Gestaltungsmerkmale, den Bezug zum Unternehmensverband herstellen. Das Prinzip ist ähnlich dem der Namensvergabe in einer Familie: Es gibt einen Familiennamen und die einzelnen Vornamen.

Die Submarken werden also durch Zusätze im Namen ergänzt und erhalten somit eine gewisse Eigenständigkeit, profitieren aber dennoch von dem übergeordneten Familienimage. Diese Strategie ist bei der Rhön Klinikum AG erkennbar. Die zugehörigen Kliniken haben weiterhin einen eigenen Namen bzw. ein eigenes Logo, werden aber in der Kommunikation (z.B. in der Presse oder im Internet) eindeutig der AG zugeordnet. Vorteil ist, dass bei der Integration von zusätzlichen Einrichtungen und Leistungen eine schnellere Akzeptanz bei den Patienten entsteht. Das Gelernte bleibt bestehen (Name der bekannten Einrichtung), wird aber zusätzlich mit einer Art Gütesiegel (in diesem Fall Rhön) versehen. Auch bei der Integration von Drittanbietern, die ihre Leistungen innerhalb der Gesundheitseinrichtung anbieten sowie bei Zusatzangeboten, sind Familienmarken sinnvoll. Hier ist oftmals eine gewisse Abgrenzung von der Kernleistung, nämlich der medizinischen Versorgung, gewünscht. Entweder um dem Patienten eine andere Welt zu suggerieren – so soll er sich während einer FangoPackung in der Physiotherapie nicht unbedingt bewusst werden, dass er in einer Klinik ist – oder aber, um in Zeiten von IGeL-Leistungen die Zusatzangebote hochwertiger und intensiver zu vermarkten als die Kernleistung, bei der erhöhter Werbedruck möglicherweise unseriös wirkt.

 

Einzelmarkenstrategie

In einigen Fällen ist es vorteilhaft, wenn die Zielgruppen gar nicht wahrnehmen, dass die unterschiedlichen Marken zu ein- und demselben Unternehmen gehören. Hier ist eine Einzelmarkenstrategie empfehlenswert. Die zum Unternehmen gehörenden Marken besitzen eine starke Eigenständigkeit und positionieren sich unabhängig voneinander im Markt.

Das 1997 in Hamburg gegründete Dermatologikum ist eines der seltenen Beispiele auf dem Gesundheitsmarkt. Neben dem ambulanten Zentrum für Dermatologie gehören noch ein Forschungslabor und ein exklusives Hautpflegeinstitut zur Einrichtung. Beides ist sowohl im Namen als auch in der visuellen Erscheinung unabhängig von der eigentlichen Marke.
Die Gründe für die Wahl dieser Strategie sind unterschiedlich. Bei Handelsprodukten wird sie häufig angewendet, wenn der Konsument nicht entdecken soll, dass scheinbar konkurrierende oder zu unterschiedlichen Sparten gehörende Produkte denselben Absender haben. Jedes Unternehmen bzw. Produkt kultiviert dann seine eigene Identität. Die übergeordnete Holding tritt lediglich als Absender oder als eine Art Qualitätssiegel auf. Derzeit fehlt es vielen Gesundheitsunternehmen noch an einheitlichen Konzepten und den entsprechenden Erfahrungen in der Umsetzung. So entstehen Einzel- oder Interimslösungen, die langzeitlich gesehen nicht tragbar sind. In den kommenden Jahren ist jedoch weiterhin mit einer Verbesserung des strategischen Marketings im Gesundheitswesen zu rechnen, so dass Konzepte mit einer langfristigen Gültigkeit entstehen werden. – Für einen klaren Auftritt am Markt und eine bessere Orientierung der Zielgruppen. 

Dezember 2010
Josephine Röwekamp
KU Gesundheitsmanagement
KU Gesundheitsmanagement

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