Wie mache ich eine Marke? Die Implementierung

Wie man ein Image vitalisiert und nach innen und außen umsetzt, wird durch die Implementierungsstrategie definiert. Aus aktuellem Anlass möchte ich das Bild des Fußballspiels bemühen.
In der Implementierungsphase sollen die Mitarbeiter den »Markenball« aufnehmen und das Spiel machen. Das können sie aber nur, wenn sie die Spielregeln kennen, sie verstehen und sie ihnen sinnvoll erscheinen. Klare und einfache Vorgaben für die Umsetzung erleichtern das Spiel. Das Corporate Design verleiht einem Unternehmen einen unverwechselbaren Auftritt.

Über die visuelle Erfahrung gewinnt die Marke eine emotionale Dimension und wird intuitiv verständlich. Das heißt, dass das Corporate Design die entwickelten Werte bildlich umsetzt. Ein wichtiges Medium der Implementierung ist das Corporate Design Manual. In ihm werden die Regeln des Designs vorgestellt und erläutert. Das schafft eine hohe Konsistenz im visuellen Auftritt. In unserem Fußballbild gesprochen, haben nun alle Spieler das gleiche Trikot an. Damit sehen sie gut aus und können auf dem Platz eindeutig ihrer Mannschaft zugeordnet werden. Das ist schön, reicht aber noch nicht, um Punkte zu machen.

 

Versprechen halten

Die Implementierung beginnt lange vor dem Design. Am Anfang steht die in der Strategie beschriebene Identität des Unternehmens. Und hinter ihr steht ein Set von Werten mit garantierten Leistungsversprechen. Die Implementierung soll für die Einhaltung dieser Versprechen auf allen Ebenen, in allen Kliniken, Häusern und Abteilungen sorgen.
Patienten, Zuweiser und Besucher sollen an jedem Ort im Unternehmen das Gefühl haben, auf das Versprochene zu treffen.

 

Der Mitarbeiter hat es in der Hand

Insbesondere in der Gesundheitsbranche fällt dem Mitarbeiter dabei eine wichtige Rolle zu. Denn hier wird die Marke eher selten über Werbung oder andere Kommunikationsmaßnahmen transportiert, sondern vor allem in Gestalt des Mitarbeiters wahrgenommen – im persönlichen Gespräch oder der Behandlung. Der Mitarbeiter hat es in der Hand, das Image eines Unternehmens positiv zu verstärken oder zu beschädigen. Das gilt für die Telefonzentrale ebenso wie für den Chefarzt. Jeder Spieler muss auf seiner Position die erwartete Qualität bringen. Dabei darf nicht vergessen werden, dass wir in diesem Fall in ein laufendes Spiel eingreifen. Je klarer und motivierender die Vorgaben sind, um so leichter können sie umgesetzt werden.

 

Marketing nicht allein lassen

In der Vergangenheit wurde gerade im Gesundheitswesen das Thema Marke an die Abteilungen Marketing oder gar Öffentlichkeitsarbeit delegiert. Als wären Unternehmensführung und Markenführung zwei Paar Schuhe. Marke berührt jedoch mit ihrem generalistischen Versprechen und übergreifenden Werten sämtliche Unternehmensbereiche und ist folglich eine Managementaufgabe. Die Unternehmensführung ist dabei Trainer und Schiedsrichter gleichermaßen. Sie hat die Autorität, den Trainingsplan gegenüber allen Spielern durchzusetzen und im Notfall rote oder gelbe Karten zu verteilen. Die Unternehmensführung verknüpft die Marke mit dem tatsächlichen Geschäft und der täglichen Arbeit. Nur sie kann dafür sorgen, dass aus dem Versprechen konkrete Aufgaben und Ziele abgeleitet werden, denn letztendlich kann nur sie dafür sorgen, damit einhergehende Veränderungsprozesse auch umzusetzen. Das kann Marketing nicht leisten. Marketing ist eher ein Co-Trainer. Es unterstützt die Geschäftsführung und leitet das Implementierungsprojekt. Es regelt die Schnittstellen zu den Abteilungen und legt damit das Fundament für die Markenführung.

 

Von innen nach außen und von oben nach unten

Die Chronologie der Implementierung kann nur von innen nach außen erfolgen. Gleichzeitig ist sie ein Top-Down Prozess. Wird die Marke im Unternehmen richtig implementiert, wird sie mit ihren Werten und Leistungsversprechen an jeden Mitarbeiter herangetragen. Das heißt, dass alle Mitarbeiter geschult werden – inhaltlich und didaktisch. Dafür sorgen viele bewährte Instrumente wie Workshops, Präsentationen, Markenbücher, Online-Portale und vieles mehr. Wie genau die Implementierung geplant werden kann, zeigt Abbildung 1. Dabei sollen die Mitarbeiter, dass „wer wir sind“, „was wir machen“ und „wie wir das machen“ nicht nur zur Kenntnis nehmen, sondern einen Schritt weiter gehen. Sie müssen damit arbeiten können und die Vorgaben in ihre jeweiligen Verantwortungsbereiche als Arzt, Schwester, Verwaltungsangestellter, Administrator, Projektentwickler, Marketiers oder Personaler einbinden. Solche Transferleistungen lassen sich nicht verordnen, nur erlernen. Erfahrungsgemäß gelingt der Transfer nur, wenn der disziplinarische Vorgesetzte dafür auch verantwortlich ist. Und wurde er bereits im Rahmen der Identitätsentwicklung beteiligt, sollte das auch funktionieren. Diese Herangehensweise fördert die Identifizierung und Motivation aller Beteiligten. So können die Mitarbeiter tatsächlich zu den viel beschworenen Markenbotschaftern werden. Wie im Fußball wird bei der Implementierung also eine Strategie entwickelt, bei der im besten Fall die Spieler schon integriert werden. Wird ein Trainingsplan aufgestellt, indem die einzelnen Positionen berücksichtigt werden, sorgt der Trainer dafür, dass sie umgesetzt werden kann und wird erst einmal auf dem heimischen Platz geübt, bevor es zum öffentlichen Turnier geht. Zusammenfassend gilt: Wie Fußball ist Marke gemeinsame Sache. Sie betrifft nicht nur alle, sie funktioniert auch nur gemeinsam – eben ein Mannschaftssport! 

 

Dezember 2010
Josephine Röwekamp
KU Gesundheitsmanagement
KU Gesundheitsmanagement

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