Wie mache ich eine Marke? Das Corporate Publishing

In den letzten Jahren wurde im Gesundheitsmarkt diskutiert, welche Mechanismen aus der freien Wirtschaft auf die oftmals aus ehemaligen kommunalen Trägerschaften stammenden Einrichtungen anwendbar sind und welche nicht. Auch in der Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit wurden Marketing-Modelle aus anderen Branchen übernommen. So hat sich mit viel Erfolg das Thema Marke in der Gesundheitswirtschaft etabliert. Doch die Modelle und Tools lassen sich nicht eins zu eins übertragen. Oftmals treffen wir im Gesundheitsmarkt auf komplexere Kommunikationsstrukturen, einen Bedarf an detaillierten Informationen und manchmal sogar auf die Anforderung der emotionalen Anteilnahme. Auf all dies können wir mit einem kommunikativen Werkzeug reagieren, das neudeutsch „Corporate Publishing“ (CP) genannt wird. Was so viel meint wie Unternehmenskommunikation mit regelmäßig wiederkehrenden und journalistisch aufbereiteten Medien, also Mitarbeiterzeitungen, Kundenzeitungen etc.

 

Doch zunächst zur Ausgangssituation:

Nimmt man zum Beispiel ein Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe, steht – sieht man von der Binnenkommunikation mit den Mitarbeitern einmal ab – im Wesentlichen die Kommunikation mit dem Handel oder direkt mit dem Kunden im Zentrum. Im Bereich des Gesundheitswesens sieht es wesentlich komplexer aus. Nehmen wir als Beispiel einen Klinik-Verbund, dann bildet hier die Kommunikation mit den eigentlichen Kunden – also den Patienten – nur einen Teil der Corporate Communications. Über den Patientenkreis hinaus gibt es ein zukünftiges Kundenpotenzial, das zu berücksichtigen ist, eine regionale Öffentlichkeit nämlich, die sich meist erst mit fortschreitendem Alter oder einer späteren Erkrankung in Kunden verwandelt und sich dann an jene Institution wendet, deren „Markenqualitäten“ vorab schon bekannt sind. Noch wesentlicher ist der Aufbau einer Regelkommunikation mit den einweisenden Ärzten, deren spezifischer Informationsbedarf sich an transparenten Prozessen, Leuchtturmprojekten, Leistungsstandards, Spezialdisziplinen etc. ausrichtet. Zudem sind die Kliniken eingebunden in ein Beziehungsgeflecht aus informellen Entscheidungsträgern: Die Refinanzierung erfolgt über Krankenkassen, die als kooperationswillige Partner kommunikativ zu berücksichtigen sind. Abhängig ist der Verbund ferner von der politischen Krankenhausplanung, es bedarf also intakter informeller Kommunikationsstrukturen in die Gesundheitsverwaltungen der Länder und Kommunen hinein. Und last but not least gibt es zahllose Fachverbände. Auch zwischen den einzelnen Häusern des Klinik-Verbundes sowie in ihrem Inneren bleibt die kommunikative Lage komplex: Medizinische, pflegerische und Verwaltungsinteressen sind selten deckungsgleich, die Abteilungen und Ressorts rangeln untereinander um Mittel, um neue Technikund Einfluss.

Ein ständiger kommunikativer Ausgleich ist erforderlich; eine Transparenz dessen, wo man hin will und was man schon erreicht hat. Ein Akt der Balance. Die Moderation muss über das einmalige Erlebnis (wie z.B. die Präsentation von Leitsätzen oder Markenwerten) hinaus zum Alltag werden bzw. mindestens in regelmäßigen Abständen wiederkehren.

 

Gesundheit ist ein HighInvolvement-Produkt

Wer in solch einem Beziehungsgeflecht Kommunikation betreibt, muss bewährte Instrumente zielbewusst handhaben. Alle oben dargestellten Zielgruppen haben eines gemeinsam, und das unterscheidet sie von den Kunden der meisten Konsumgüter: Gesundheit ist ein High-Involvement-Produkt, d.h. die Zielgruppen sind tatsächlich interessiert. Sei es der Patient, der das Haus, dem er sich anvertraut, kennenlernen will. Oder der einweisende Arzt, der Kompetenz und Partnerschaft erwartet. Von den Mitarbeitern ganz zu schweigen. Sie alle sind interessiert und lassen sich auf die von der Klinik publizierten Medien ein – natürlich nur, wenn sie entsprechend aufbereitet sind. Daher kommt mit über 90 Titeln dem Corporate Publishing gerade im HealthcareBereich eine wachsende Bedeutung zu.

 

»Warum überhaupt Print?«

… könnte sich jetzt ein junger Assistenzarzt fragen, der mit dem Internet wie selbstverständlich aufgewachsen ist. Zunächst aus ganz pragmatischen Gründen: An den wenigsten Krankenbetten steht bereits ein Monitor mit Browser, auch zählen die meisten Menschen nicht zur jungen, internetaffinen Altersklasse. Das sind aber nur Randaspekte. Denn vor allem aus psychologischen Gründen schenken Menschen gedruckter Information mehr Kredit und Vertrauen als anderen Medien – auch mehr als denen aus dem Netz. Allerdings nur dann, wenn das Druckerzeugnis wertig und nicht unverhohlen interessengeleitet daherkommt. Ein CP-Produkt muss vom optischen Eindruck und von der Textgestalt einem seriösen Medium ähneln. Die Werbung für den KlinikVerbund besteht darin, dass die Themen keinesfalls werblich, sondern vor allem sachlich erscheinen. Die Schlussfolgerungen des Textes deuten natürlich dennoch in die intendierte Richtung. Seriosität und Glaubwürdigkeit werden gleichzeitig gewahrt. Seriosität und Glaubwürdigkeit Alle CP-Studien gleichen sich: Nur Printprodukte, die eine neutrale und informative Anmutung bieten, werden als glaubwürdig akzeptiert. Wenn diese informative Grundstruktur umgesetzt wird, arbeitet kein anderes Medium ähnlich effektiv und zielführend. Die CP-Medien stellen die Leistungen, Qualitäten und Werte in ein journalistisches Umfeld und formen so ausdrucksstarke Markenwelten. Sie erwecken Marken zum Leben. Und da auf dem hart umkämpften Gesundheitsmarkt weitere Bereinigungen zwangsläufig erfolgen werden, lässt sich heute schon eines sagen: Die Unternehmen, die ihre Stärken und Interessen eindeutig und auf die Zielgruppen fokussieren – u.a. auch mit Hilfe eines strategisch angelegten Corporate Publishings – haben größeres Potenzial, eine glaubwürdig aufgeladene Marke auf dem Healthcare-Markt zu werden. Das wiederum sichert ihre Zukunftsfähigkeit.

 

Dezember 2010
Josephine Röwekamp
KU Gesundheitsmanagement
KU Gesundheitsmanagement

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