Wie mache ich eine Marke? Das Corporate Design

Viele Kommunikationsverantwortliche und Geschäftsführer von Gesundheitseinrichtungen werden sich bei dem Thema Corporate Design zurück lehnen und sagen, »das macht unsere Agentur«. Und in gewisser Weise haben sie Recht, weil die CD-Entwicklung der Teil des Marken-Aufbaus ist, der überwiegend über externe Dienstleister umgesetzt wird. Anders als in der Strategiephase, in der ein enger Austausch zwischen dem auftraggebenden Unternehmen und dem auftragnehmenden Dienstleister stattfinden muss, wird hier das Unternehmen erst in der Entscheidungsphase involviert. Um die richtige Entscheidung jedoch treffen zu können, ist es wichtig, sich als Auftraggeber der Anforderungen bewusst zu werden, die das Design erfüllen muss. Nur so bilden objektive visuelle Kriterien die Entscheidungsgrundlage und keine geschmäcklerischen.

 

Visualisierung der Strategie

Das Corporate Design ist wie die sichtbare Hülle eines Unternehmens. Wie bspw. ein Mensch durch einen maßgeschneiderten Anzug kann auch eine Marke so aufpoliert werden, dass ihr Äußeres am Ende mehr hermacht als das, was sie im Inneren tatsächlich ist. Auf den ersten Blick ist das „hübsch“ anzusehen, auf den zweiten Blick jedoch erschließt sich einem schnell der Widerspruch, wenn der Anzug nicht zur Person und deren Charakter passt. Das Äußere wirkt aufgesetzt und nicht authentisch. Deshalb muss das Design das „Innere“ transportieren. Es muss der verabschiedeten Positionierung entsprechen.

 

Corporate Design ist mehr als das Logo

Der Bedeutung eines verbindenden und differenzierenden Erkennungssymbols ist sich jede Gesundheitseinrichtung bewusst. Corporate Design ist allerdings ein komplexes, aufeinander abgestimmtes System, das sich aus vielen Elementen wie Typografie, Bildwelt, Farbklima und anderen stilbildenden Parametern zusammensetzt. Alles zusammen ergibt das ganzheitliche „Bild“ eines Unternehmens. Das Logo fungiert in diesem System als gemeinsamer Nenner. Wobei es immer nur einen sehr kleinen Teil der kommunizierenden Fläche ausmacht. Ein differenzierendes Erscheinungsbild erkennt man auch ohne Logo.

 

Corporate Design ist keine Geschmacksfrage

Wie schon angedeutet, ist das Design in erster Linie die Visualisierung der Strategie. In der Strategie-Phase wird die Grundlage für das Design entwickelt und es werden konkrete Vorgaben an das Design abgeleitet. Mithilfe der Tonalität wird beschrieben, wie die einzelnen Unternehmenswerte im Design abgeleitet werden. Zwei Beispiele: Steht in den Werten, das Unternehmen ist „zielorientiert und strukturiert“, werden in der Tonalität Vorgaben an das Design stehen wie „klar, aufgeräumt, wenig verspielt“. Klare Farben, serifenlose Typografie, eine geordnete Bildwelt etc., wären die Folge. Während dessen Unternehmenswerte wie „liebevoll und wertschätzend“ eher Beschreibungen hervorrufen werden wie „warm, freundlich und weich“. Hier werden verstärkt warme Farben, Serifenschriften, Bilder von Menschen etc., zum Einsatz kommen.

 

Heutzutage werden viele Logos und Designs quasi über Nacht aus dem Boden gestampft. Das einige von ihnen trotzdem funktionieren, liegt eher daran, dass sie auf Grund großer Kommunikationsbudgets permanent präsent sind. Problem dieser Marken ist, dass sie, sobald sie nicht mehr penetrieren, an Kraft verlieren und aus den Köpfen verschwinden. Umso wichtiger ist es gerade im Gesundheitswesen, Marken mit einem eigenen Charakter herauszubilden, die mutig ihre Geschichte, ihr Anliegen und ihre Leistungsfähigkeit ausdrücken. Das Corporate Design ist die Hülle, die genau diesen in der Positionierung beschriebenen Charakter ausdrückt.

 

Corporate Design muss anwendbar sein

Ein gutes Corporate Design zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass es auf unterschiedlichsten Medien anwendbar ist. Ob Flyer, Broschüren, Leitsystem, Homepage, Berufsbekleidung, sogar bei der Gestaltung von Patienten- und Behandlungszimmern ist ein einheitliches Erscheinungsbild prägend. Das CD sollte erkennbar sein und trotzdem genügend Freiraum geben, um den unterschiedlichen Anforderungen gerecht zu werden. Denn die einzelnen Medien haben verschiedene technische Kriterien, die erfüllt werden müssen: Hoch oder Querformat, digital oder Print, unterschiedliche Oberflächen wie Folie, Lackierung, hinterleuchtete Flächen etc.

Das Corporate Design ist eine wichtige Stellschraube für den Aufbau einer Marke. Es transportiert die Werte auf eine emotionale Weise und schafft so einen eindeutigen und profilierenden Auftritt. Umso wichtiger ist, dass es unter strategischen – und nicht geschmäcklerischen – Gesichtspunkten verabschiedet wird.

 

Dezember 2010
Josephine Röwekamp
KU Gesundheitsmanagement
KU Gesundheitsmanagement

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