Von der integrierten zur empathischen Markenführung

Einführung

Theoretiker und Praktiker der Markenführung und des Brandings müssen sich heute mit einer Vielzahl an neuen Einflüssen auseinandersetzen. Viele dieser Einflüsse spielten noch keine Rolle, als die zentralen Marketingkonzepte entwickelt wurden, die den heutigen Umgang mit Marken prägen. Aus der Entwicklung der digitalen Technologien resultiert bspw. eine Zunahme an Distributionskanälen und entsprechender Inhalte. Mit diesen gehen neue Stile und eine neue Art und Weise der Vermittlung von Marken einher. Diese Entwicklung bewirkt außerdem den „Aufstieg“ des Mediennutzers zum scheinbar gleichberechtigten und Inhalte produzierenden Kommunikationspartner. Auf Seiten von Unternehmen führt das mitunter zu der Wahrnehmung eines „Kontrollverlusts“, da im Web 2.0 scheinbar jeder Mediennutzer die Möglichkeit hat eigene Inhalte zu distribuieren. Henry Jenkins fasst diese Einflüsse mit drei Schlagwörtern in seinem Buch „Convergence Culture“ zusammen: Medienkonvergenz, Partizipationskultur und Kollektive Intelligenz (Jenkins, 2008).
Für die Auseinandersetzung mit einer Marke bedeuten diese Entwicklungen, dass alle Markenkontakte bewusster und zunehmend freiwillig eingegangen werden. Markenkommunikation hat heutzutage eher den Charakter von Gesprächen als von Monologen. Und um überhaupt relevant zu sein, muss die Marke sich ihren potentiellen Gesprächspartnern ernsthaft zuwenden. Sie muss sich auf die Augenhöhe der Konsumenten begeben, sie nicht mehr nur als „Zielgruppe“, sondern als Gesprächspartner und als Quelle für neue Impulse verstehen. Um diese „echten“ Gespräche zu führen, muss die Marke empathisch sein: sich in jedem Kanal der dort erwarteten Sprache anpassen – inhaltlich, visuell und auch in der Tonalität. Darum muss auf der einen Seite die Bandbreite an Kommunikationsoptionen und Tonalität der Marke zunehmen. Gleichzeitig ist immer weniger planbar, wann welche Gesprächspartner erreicht werden, womit das Risiko einer zersplitterten und damit unglaubwürdigen Markenkommunikation steigt. Daher geht mit der Forderung nach empathischen und flexiblen Auftritten der Marke auf der anderen Seite zugleich die Frage nach der Authentizität solch kommunikativer Freiheitsgrade einher.
Es entstehen komplexe Anforderungen an den visuellen Auftritt, die den Rahmen klassischer Corporate Design-Vorgaben (CD) sprengen. Die Aufgabe des CD ist es, den Auftritt der Marke über alle Kanäle hinweg eindeutig zu regeln. Dazu gehören auch so spezielle Fragen, wie eine Marke empathisch und gleichzeitig markengerecht in einer Kunstinstallation auftreten soll. Oder wie die haptische Kontaktaufnahme über einen Touchscreen markengerecht gestaltet werden kann. 
Digitalagenturen haben z.T. eigene Methoden entwickelt, um diese Form der Markenkommunikation zu definieren. Sie geben meist an, auf der bestehenden Corporate Identity (CI) aufzubauen, die CD-Vorgaben jedoch dehnen zu müssen (Spiess, 2012, S.72ff). Diesen „Kontrollverlust“ beantworten die Unternehmen mit ergänzenden CD-Richtlinien für nahezu jeden Kanal. Denn: Im vorherrschenden Verständnis von integrierter Kommunikation muss der Auftritt möglichst konsistent sein und daher vorgegeben werden. So ein Vorgehen ist jedoch weder effizient noch langfristig tragbar, da die technologischen Entwicklungen immer schneller neue Anforderungen stellen.
Angenommen alle beteiligten Agenturen und Verantwortlichen auf Unternehmensseite wollen im Sinne der Marke ein kohärentes Bild erzeugen; die Grundprinzipien der heute gängigen Praxis würden die Zusammenarbeit verhindern. Dann hieße es eben diese Barrieren zu identifizieren, in Frage zu stellen und zu überarbeiten. 
Dieser Artikel entstand daher auf Basis folgender Fragen: Warum wird CD heute noch nicht so verstanden, dass den vielen neuen Formen und Wegen der Markenkommunikation entsprochen werden kann? Wäre ein solches Vorgehen mit den Erkenntnissen der integrierten Markenführung vereinbar? Wie könnte ein Prozess, in dem sich eine Marke empathisch anpasst und sich selbst „treu“ bleibt, konzipiert und dokumentiert werden? Und: Ist das noch Markenführung oder Führungsverlust?

 

 

Der heutige Einsatz von Corporate Design erfolgt nicht im Sinne der integrierten Kommunikation

Die Definition von integrierter Kommunikation ist nicht eindeutig. Für diesen Artikel wird das Verständnis des Begriffes von Franz-Rudolph Esch zu Grunde gelegt. Esch definiert nach Werner Kroeber-Riel (1993) integrierte Kommunikation wie folgt: „Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken.“ (Esch, 2006, S. 27) 
In diesem Sinne trägt Corporate Design als einheitlicher Bezugspunkt für alle weiteren formalen Auftritte und Gestaltungen einer Marke zur Vereinheitlichung und Verstärkung bei. Anzumerken bleibt, dass Esch von Abstimmung und einer Einheit spricht, nicht jedoch von einer Gleichheit des Auftritts.
Die integrierte Kommunikation prägte den Begriff des „Markenschemas“. Hiermit sind die komplexen Vorstellungen und Bilder gemeint, die Menschen über eine Marke aufbauen und speichern. Um ein Markenschema aufzubauen, ist es notwendig, zueinander passende Positionierungsinhalte über einen längeren Zeitraum immer wieder zu kommunizieren. Der effiziente Aufbau von Themen und Bildern kann als Gegenstand und „Aufgabe“ der integrierten Kommunikation bezeichnet werden. Es geht darum, über einen gezielten Aufbau von Schemata die Gedächtnisleistung zu beeinflussen, um letztlich so zu einer Optimierung der Wahrnehmung und Einstellung zu Marken beizutragen. Schemataaufbau meint dabei nicht eine identische Wiederholung. Zu den Grundprinzipien gehört vielmehr, dass bei Beibehaltung der Kernaussagen einer Kommunikation deren Form oder Inhalt immer wieder verändert wird. Bereits in den neunziger Jahren wurde Grundlagenforschung zu der Wirkung variierender und identischer Werbewiederholungen betrieben. Die Ausgangshypothese war damals, dass identische Informationsinhalte bei variierender Gestaltung besser erinnert werden als bei identischer Gestaltung (vgl. Unnava/Burnkrant, 1991, S. 406).
Schumann, Petty und Clemons haben weitere Experimente zum Grad der Variation und der Kommunikationswirkung durchgeführt. Sie untersuchten die Wirkung inhaltlich oder gestalterisch variierender Kommunikationswiederholungen gegenüber identischen Wiederholungen. Insgesamt konnte auch hier bewiesen werden, dass die inhaltlich oder gestalterisch variierende Kommunikation zu einer stärkeren Erinnerung oder besseren Einstellung zur Marke führt als identische Wiederholungen (vgl. Shumann/Petty/Clemons, 1990). Auch wenn sich aus diesen Studien keine direkten Handlungsempfehlungen für den Umgang mit variierenden gestalterischen Elementen ableiten lassen, geben sie wichtige Hinweise auf die Art und Weise, wie das Gehirn Informationen aufnimmt und verarbeitet. Die positiven Auswirkungen der Aktivierung von Erinnerungs- und Verknüpfungsmechanismen sind hier besonders zu beachten.

Die Grundlage für die integrierte Kommunikation ist die Überzeugung, dass das Wiederholen des immer Gleichen einen Abnutzungseffekt bewirkt: ab einer bestimmten Zahl von Wiederholungen einer Kommunikationsbotschaft kommt es zu einem Rückgang der Wirkung der Kommunikation. Dies geschieht durch eine „Abstumpfung“ der Rezipienten im Sinne des „Wear-Out-Effekts“ (vgl. Kroeber-Riel, 1992). Die Folge ist, dass die Botschaften von den Rezipienten nicht mehr aufgenommen und verarbeitet werden können. 

Dabei muss bedacht werden, dass eine ständige Veränderung der Kernaussagen und des Erscheinungsbildes ebenfalls nicht zielführend ist. Auch wenn so jedes Wear-Out vermieden werden kann, wird über eine mangelnde Vertrauensbildung die Orientierungsfunktion der Marke zerstört. Denn: Marken, die über einen längeren Zeitraum ihre grundlegenden Kernaussagen konstant halten, sind erfolgreicher als Marken, die diese ständig ändern (Rosenberg/Blair, 1994, S.67f.). Nach Regenthal ist dies erklärbar mit Filtern in der menschlichen Gedächtnisstruktur, die es uns erlauben in der Vielzahl von Informationssignalen wichtige Kommunikationsstränge zu erkennen und zu verarbeiten (2003, S. 185). Informationen werden für eine tiefere Verarbeitung nur dann angenommen, wenn sie an etwas Vertrautes anknüpfen. Folgt auf ein erstes Signal, das die Aufmerksamkeit erregt hat, ein zweites, das nicht zu dem ersten Signal passt, wird die gesamte Information ausgeblendet, um die Gedächtnisleistung für möglicherweise bedeutendere, zusammenhängende Kommunikationsstränge frei zu halten. Diese Funktionsweise beruht auf der Fähigkeit zwischen Kommunikations- und Einzelsignalen zu unterscheiden und gilt für inhaltliche wie für formale Signale. Jegliche Markenkommunikation bewegt sich damit auf dem schmalen Grat zwischen fehlender Anknüpfbarkeit und Abstumpfung.

Neuropsychologische Studien belegen zudem weitere positive Effekte der kommunikativen Aktivierung von Gedächtnisleistung. Volker Halstenberg weist nach, dass nicht nur die Erinnerungsleistung steigt, sondern die Auseinandersetzung mit einer Botschaft dann stärker ist, wenn eine Kommunikation die gesamte Gedankenleistung der Rezipienten einbezieht. Wenn die Botschaft „über das präsentierte Objekt intentional hinausweist und somit die intellektuelle Mündigkeit und die Multisensibilität der Adressaten, ihren Drang zum schöpferischen Gestalten, ihre Funktionslust, ihr Plaisir an der Eigenleistung: am Komponieren, am Phantasieren, am Antizipieren, am Finalisieren, zur Entfaltung bringt“ (Halstenberg, 1996, S. 150-151).
Die Variation ist so mehr als nur Mittel gegen den Wear-Out-Effekt. Wenn Halstenberg sagt, dass die Botschaft intentional über das präsentierte Objekt hinausweist, bedeutet das, das die individuelle Verarbeitung, dieses unplanbare Moment nicht nur ein zu berücksichtigender Störfaktor ist. Es ist vielmehr das eigentliche Ziel. Bezogen auf das in der Einleitung beschriebene Problem der Dehnung von klassischen CD-Vorgaben im Umgang mit aktuellen Herausforderungen, wären die Adaptionen für weitere Kanäle und Zielgruppen eben kein Störfaktor der Konsistenz, sondern eine Bereicherung. 

 

 

Welches ist das Mindestmaß an Konsistenz durch Corporate Design?

Welche Gestaltungselemente sind besonders geeignet für eine Wiedererkennung von Marken? Wo liegt das notwendige Mindestmaß an formaler Integration? Um das herauszufinden, muss zunächst die formale Integration von der inhaltlichen getrennt betrachtet werden. Hinweise dazu lassen sich u.a. bei Esch finden. In seinen empirischen Untersuchungen zu der Wirkung von integrierter Kommunikation unterteilt er nach der „Absicht“ der Positionierung. Die Positionierung nach „Aktualität“ definiert er dabei als eine Verknüpfung der Marke mit einem aktuellen Thema. Damit ist eine inhaltliche Integration mit vorhergehenden Kommunikationsthemen nicht gewünscht. Es stehen ausschließlich formale Mittel zur Integration zur Verfügung (vgl. Esch, 2006, S. 191). Esch gibt in diesem Fall eine Empfehlung für den minimalen Einsatz formal integrierender Elemente: „(Es) ... empfiehlt sich der Einsatz von Präsenzsignalen und Wort-Bildzeichen, sowie der Einsatz von Farbe. Im Gegensatz zu anderen formalen Mitteln können diese selbst bei flüchtigem Betrachten (...) noch Integrationswirkungen entfalten.“ (Esch, 2006, S. 191) Somit sind das Logo einer Marke, die Präsenzsignale und die Farbgebung von zentraler Bedeutung bei der CD-Entwicklung. Präsenzsignale sind zusätzliche Gestaltungselemente, die eine direkte Wiedererkennung der Marke zulassen, beispielsweise das „Männchen“ von dem Reifenhersteller Michelin. Inhaltlich stark aufgeladene Schlüsselbilder, wie der „Marlboro Cowboy“, sind dagegen nicht gemeint (vgl. Bruhn/Esch/Langner 2008, S. 474). Bei dem Logo entspricht diese Gewichtung der gängigen Praxis von Brandingagenturen. Jedoch werden in den wenigsten Fällen Präsenzsignale im klassischen Corporate Design definiert. Und auch der Einsatz von Farbe ist oft nicht das markenbestimmende Element des visuellen Auftritts. 

In den Jahren 1990-1992 wurde von Esch eine weitere empirische Forschung über die Integration von Anzeigen durchgeführt. Im Rahmen dieser Inhaltsanalyse ging Esch genauer darauf ein, in welchem Maß bestimmte Elemente bei den Betrachtern die Wahrnehmung als „zusammengehörig“ evozieren. Dabei wurden die Elemente nach ihrer formalen oder inhaltlichen Zusammengehörigkeit unterschieden. Den bildlichen Präsenzsignalen kam auch hier eine besonders starke Integrationswirkung zu: In den Fällen, in denen eine formale Integration codiert wurde und ein bildliches Präsenzsignal vorhanden war, wurde dieses fast immer als prägend für den Eindruck „zusammengehörig“ angegeben. In 36,7% der Fälle wurden diese Anzeigen sogar als stark formal integriert codiert. Neben der Bedeutung bildlicher Präsenzsignale übte der Gesamtaufbau der Anzeige - sowie der Farb- und der Bildstil - den stärksten Einfluss auf die Wahrnehmung einer formalen Integration aus. Die Darbietung der Marke, des Slogans, sonstiger graphischer Elemente und der Textstil hatten nur einen geringen Einfluss (Esch, 2006, S. 239f.). Den formalen Gestaltungselementen Präsenzsignal und Farbstil ordnet Esch bereits in früheren Untersuchungen besondere Integrationswirkung zu. Anders als in früheren Untersuchungen wird hier jedoch die Darbietung des Markenlogos als ein Element mit eher geringerer Integrationswirkung bezeichnet. 

Für Corporate Design in Zeiten digitaler Medien bietet die Gestaltung von Präsenzsignalen ein bisher weitestgehend ungenutztes Potenzial. Präsenzsignale ermöglichen es als einzelnes Element eine Konsistenz und Wiedererkennung zu schaffen, die nach den Folgerungen von Esch maximal effizient ist. So wird ein reduzierter Einsatz weiterer Gestaltungselemente möglich. Dieses kann insbesondere bei Anwendungen helfen, die minimalen Platz im Vergleich zu herkömmlicher Printgestaltung bieten, wie bei kleinen digitalen Endgeräten, bei räumlichen Installationen oder erlebnisorientierten Markenauftritten. Ein Beispiel zur Verdeutlichung ist der „cajero de la felicidad“ von Coca-Cola: ein Automat, der an Passanten Bargeld ausgibt, unter der Aufforderung mehr Lebensfreude in die Welt zu tragen. Vermutlich war die Herausforderung hier, den Bezug zu Coca-Cola deutlich zu machen, ohne jedoch als Marketingaktion wahrgenommen zu werden. Eine solche Wahrnehmung hätte Kommunikationsbarrieren erzeugt und die Botschaft der Lebensfreude konterkariert. Der „Cajero de la felicidad“ von Coca-Cola wird daher allein durch die Form der Coca-Cola Flasche, die in Buttons und auf dem Bildschirm verwendet wird und durch den Farbcode als der Marke Coca-Cola zugehörig wahrgenommen. Weder das Markenlogo noch der Schriftzug sind dazu notwendig. 

Esch unterscheidet neben den Präsenzsignalen in Schlüsselbilder. Wurde eine inhaltliche Integration codiert, waren es die Schlüsselbilder, die am stärksten die Wahrnehmung „zusammengehörig“ evozierten. Damit sind sie als visuelle Signale den Präsenzsignalen ähnlich, jedoch in Abgrenzung zu diesen mit einer positionierungsrelevanten Bedeutung aufgeladen. Nach der gängigen Praxis werden Schlüsselbilder innerhalb einer Kampagnenentwicklung bestimmt und liegen daher außerhalb der Markendefinition der Brandingagenturen. Denen geht diese Möglichkeit für markenbildende Visualität verloren. Um diese Chance nutzen zu können, müssten Brandingagenturen eine botschaftsorientierte Beschreibung von Bildinhalten in die visuelle Markendefinitionen aufnehmen. Das würde allerdings eine Erweiterung des CD-Verständnis voraussetzen, in dem die inhaltliche Ebene der Gestaltungselemente im Fokus steht und nicht die äußere Form selbst. Die Beschreibung dieser inhaltlichen Ebene würde es Anwendern erlauben, formale Elemente je nach Kontext anzupassen, anstatt sie einfach nur zu addieren. 

 

 

Identische Gestaltung ist nicht integrierte Kommunikation

Die Publikationen von Esch sind seit langem bekannt. Viele der Folgerungen stützen sich auf Experimente aus den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts. Trotzdem finden die Ableitungen dieser Untersuchungsergebnisse in der Praxis wenig Verwendung (Quelle?). In Anlehnung an die Erkenntnisse der Esch-Studien haben die formalen Elemente des Corporate-Design-Systems gegenüber der inhaltlichen Dimension eine schwach integrierende Funktion. Die Studien suggerieren, dass formale Mittel allein nicht ausreichen, damit inhaltlich unterschiedliche Markenaussagen von Konsumenten als zusammengehörig wahrgenommen werden. 

Trotzdem konnte Esch später nachweisen, dass die formale Integration in der Praxis der Markenkommunikation deutlich häufiger vorkommt, als die inhaltliche Integration - im Sinne einer Abstimmung verschiedener Kommunikationsmaßnahmen auf ein und dieselbe Positionierungsaussage (vgl. Esch 2006).
Darüber hinaus lässt sich beobachten, dass inhaltliche Integration sich in Praxis und theoretischem Konzept stark unterscheidet. In der Praxis bezieht sich die inhaltliche Integration häufig auf eine zeitlich begrenzte Kampagne und nicht auf die Gesamtkommunikation der Marke. Integriert wird zudem oft auf „identisch“ reduziert: Der Wortlaut einer verbalen Botschaft und das Schlüsselbild werden für den Kampagnenzeitraum unverändert in möglichst viele Kanäle zeitversetzt gestreut. Die nächste Kampagne folgt dem gleichen Prinzip mit einer anderen Botschaft. Aufgabe der formalen Mittel ist es in diesen Fällen, das inhaltlich weit gefasste Konstrukt zusammenhalten. 
Dieses Aufgabenverständnis bestimmt maßgeblich den heutigen Umgang mit CD-Instrumentarien. Daher muss gefragt werden, ob die Vereinheitlichung von Gestaltungselementen über CD-Instrumentarien u.U. nur ein Hilfsmittel ist, um die oftmals herausfordernde Aufgabe der inhaltlichen Integration zu substituieren. Es wird sogar der mögliche „formale Wear-Out-Effekt“, der die Informationsverarbeitung verhindern kann, ignoriert oder in Kauf genommen (Esch 2006, S. 200). Folglich kann das gängige Verständnis von integrierter Kommunikation als formal identische Gestaltung generell in Frage gestellt werden. 

 

 

Formale Mittel kommunizieren eine inhaltliche Bedeutung

Obwohl die Forschung suggeriert, dass die alleinige Integrationswirkung formaler Mittel eher gering ist und zudem ein Wear-Out durch immer gleich bleibende formale Mittel entstehen kann, ist formale Integration noch heute ein Standardwerkzeug: einheitliche, weltweite, langjährig eingesetzte CD-Vorgaben gelten als Ausdruck professioneller Markenführung. Vermutlich ist formale Integration deswegen so beliebt, weil sie sich relativ einfach umsetzen und vergleichsweise leicht messen lässt. Die Implementierung vereinfachender Regelwerke und Mastertemplates kann ohne großen Aufwand umgesetzt werden. Formale Mitteln werden zum Regelwerk, das möglichst umgangen wird. Als visuelle Umsetzung der Markenidentität hat CD jedoch ein anderes Ziel. Das CD übersetzt die langfristigen Markenziele in visuelle Botschaften und soll Bedeutung kommunizieren. Indem formale Gestaltungsmittel auf ein messbares Kontrollinstrumentarium reduziert werden, wird der Form die Bedeutung aberkannt und den Anwendern die Chance genommen, die Markenbotschaften zu erfassen. Die Kampagnenbotschaften werden folglich als vermeintlich einzige inhaltliche Komponente fokussiert und das CD möglichst minimal dazugesetzt. 
Die gängige Praxis die globale Markenführung mit einem maximal formal-integrierten CD zu stützen, erscheint somit wenig sinnvoll: „In the past, corporate identity was about control and consistency. With too much control, what happens is that people forget about the content.” (Heiselman 2007)

 

 

Der gängige Corporate Design-Prozess orientiert sich an gestrigen Medienrealitäten

Um mögliche Problemstellen zu identifizieren, soll jedoch nicht nur die gängige Praxis im Umgang mit CD, sondern auch der vorherrschende Corporate Design-Prozess betrachtet werden. Dieser Prozess beginnt laut Rohn 2003 bei der Positionierung oder dem Unternehmensleitbild, das in ein Briefing für die Designer übertragen wird. In der ersten Phase werden die Basiselemente entwickelt: Logo, Identitätselemente, Typographie, Formate und Gestaltungsraster, primäre und sekundäre Farben, Farb- und Bildkonzept. 
In der zweiten Phase werden wesentliche Teile des Erscheinungsbildes zusammengestellt. Hier sollen Identitätselemente entstehen, die markenbildend sind, d.h. die die Aufgabe erfüllen, die Marke identifizierbar, relevant und einzigartig zu machen. In der dritten Phase werden dann die verschiedenen Standards als „Mastertemplate“ entwickelt: Geschäftsberichte, Powerpoint-Präsentationen, Broschüren, Formulare, Internet, Architekturkonzepte oder Werbung. 

Der Prozess setzt die Anforderungen von Printanwendungen an den Anfang und ist geprägt von der Realität eines produzierenden Unternehmens. Die meisten Branding und Design-Agenturen werden noch heute ihren Prozess so beschreiben, obwohl sie wissen, dass heute und in naher Zukunft andere Touchpoints viel mehr Relevanz für das Unternehmen haben und wichtiger sind für Kontaktaufnahme, Involvement und Auseinandersetzung mit der Marke (z.B. eine Website, eine App oder die Architektur).
Diese Diskrepanz wird noch deutlicher, wenn eine Leistung rein über digitale Kanäle wahrnehmbar ist. Markenbildend können dann visuelle Elemente sein, die in den heutigen Basiselementen nicht enthalten sind, gänzlich andere Anforderungen erfüllen müssen oder sich anders herleiten. So wurde die Gestaltung der Buttons und Teaser für die europäische Website der Marke Nintendo aus der markentypischen Formsprache des Produktdesigns abgeleitet - dem Interface der Spielekonsole Wii (vgl. Spiess, 2012, S. 208). Auch die Navigation kann das markenprägende Element sein, wie beispielsweise bei der Website Pinterest. Für das Mobiltelefon Nokia N9 ist die Interaktion das zentrale markenprägende Element, von dem aus dann das Produktdesign „gedacht“ wurde. Das N9 wurde bspw. ideal auf das Windows Betriebssystem MeeGo angepasst (Spiess, 2012, S. 328). Hier folgt das Produktdesign der zugrundeliegenden Software. Das „klassische“ Corporate Design wurde in diesem Fall nachgelagert entwickelt. 

Diese Beispiele zeigen wie individuell das markenprägende Designprinzip bestimmt werden kann. Folglich sollten in einem Designprozess die markenprägenden Elemente nicht festlegt werden, ohne die Wahrnehmbarkeit der Leistung und die priorisierten Kanäle zu betrachten. Erst dann wird Designern die Chance gegeben, Lösungen zu entwickeln, die am besten zur Marke passen. Keine Designdisziplin, ob klassisches Corporate Design oder digitales Design, sollte per Definition am Anfang der Entwicklung markenbildender Elemente stehen. Im ersten Schritt sollte designdisziplin-unabhängig gedacht werden und  zunächst das Produkt, dessen Funktionen, die Benutzung/Interaktion, der Ort und die Art der Leistungserbringung, die Haptik oder Verpackung und die Möglichkeiten der Verbindung mit anderen Marken betrachtet werden. So würde ganzheitliche Markenführung konsequent auf den Prozess der Markenentstehung angewendet werden. Ein solcher Prozess erfordert Kompetenz jenseits der klassischen Designdisziplinen: Ob Produktdesign, Corporate Design, Digital Design, Service Design etc. Er erfordert „Design im weiteren Sinne“ zu verstehen, als ein alle gestaltbaren Kontaktpunkte der Marke umfassendes Konzept. Darüber hinaus ist Empathie für Marken und Menschen nötig, um die passenden Gestaltungsdimensionen und Disziplinen auszuwählen. Weder die Organisationsstruktur von Designagenturen, noch von Auftraggebern sind jedoch heute auf eine solche Herangehensweise ausgelegt. 

 

 

CD sollte wie ein gutes Briefing in eine Reduktion auf das Nötigste (das Notwendige?) münden

Sowohl die vorherrschende Praxis CD-Instrumentarien einzusetzen, als auch der Prozess der Entwicklung dieser Vorgaben, wurden im Rahmen dieses Beitrags in Frage gestellt. In beiden Dimensionen wurde mehr Flexibilität gefordert. Um einen Ansatz zu finden, wie eine höhere Flexibilität erreicht werden kann, soll hier auf die Einbindung von Corporate Design im Gesamtsystem der Corporate Identity (CI) verwiesen werden.
CD wird demnach als der visuelle Ausdruck von Corporate Identity und als „Summe aller Aktivitäten, mit denen sich Unternehmen/die Organisation vor Mitarbeitern, den Zielgruppen und der Öffentlichkeit präsentiert“ verstanden (Regenthal, 2003, S. 77). Doch im Gegensatz zu den weiteren Umsetzungen der CI, wie zum Beispiel der strategischen Markendefinition, wird CD grundsätzlich anders dokumentiert. 
Laut Regenthal fußt die CI auf 3 Säulen: Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design. Corporate Behaviour umfasst dabei das Verhalten der Mitarbeiter von Organisationen, die expliziten und impliziten Werte und Regeln, die dieses steuern. Corporate Communication bezeichnet die strategisch orientierte Kommunikation nach innen und außen. Das Corporate Design meint das vereinheitlichte Erscheinungsbild von Architektur über Geschäftsausstattung, Publikationen, Werbung bis hin zu Ausstellungen und Veranstaltungen. Wenn man diese drei Säulen der CI betrachtet, werden die Maßnahmen im Sinne von Corporate Behaviour und Corporate Communication häufig auf der Basis eines Markenmodells und strategischer Grundvorgaben von Fall zu Fall neu interpretiert und entwickelt. In der strategischen Definition einer Marke gilt eine Reduktion auf das Wesentliche als „Kunst“. Dies verdeutlichen die Namen, die Markenstrategen ihrer Arbeit geben: „Markenessenz, Markenkern, Marken-DNA, Kernwerte oder Briefing“. Es wird bewusst ein Raum für Interpretation geschaffen und möglichst inspirierende Vorgaben entwickelt. Die korrekte Übersetzung in Maßnahmen wird den Anwendern überlassen und ist deren kreative Leistung. In der visuellen Definition der Marke, dem Corporate Design, wird hingegen bewusst jeder Raum für Interpretation vermieden. Die kreative Leistung der Anwender wird möglichst limitiert. 
Die bisher dargelegten Gedanken über äußere Einflüsse, verändertes Konsumentenverhalten und die Art und Weise von Informationsverarbeitung legen jedoch eine situative Anpassung des Corporate Designs nahe. Dazu bedarf es einer neuen Form von visueller Markendefinition, die ähnlich den Grundbausteinen für Corporate Behaviour und Corporate Communication Raum für Interpretationen lässt und die kreative Leistung der Anwender anregt. Erste Ansätze, die u.a. Dynamic Design oder Liquid Design genannt werden, versuchen eine situative Anpassung aufzunehmen, fordern dabei jedoch kaum echte Auseinandersetzung mit den Markebesonderheiten und dem visuellen Ausdruck.  
Die Ursache für die gegensätzlichen Prinzipien von visueller und strategischer Definition, kann auch die losgelöste Steuerung in der Praxis der Agenturen sein. Strategisch reduzierte Modelle und umfangreiche CD-Richtlinien werden in zwei Arbeitssträngen entwickelt. Visuelle Aspekte der Marke sind somit kein Bestandteil der gängigen Modelle zur strategischen Markendefinition. Deren Aufnahme könnte ein Umdenken initiieren. Um sich der Reduktion des strategischen Modells anzupassen, müssten wenige zentrale, markenbildende Elemente aus dem CD extrahiert werden. Dies würde eine neue Art der Auseinandersetzung mit visuellen Markenbestandteilen erfordern: eine inhaltliche Bewertung und Hierarchisierung jedes Elementes unter Betrachtung der Einzelwirkung und Anwendungsvielfalt, zugeschnitten je nach Situation auf Marke, Leistung und Kommunikationskanäle.
Diese Reduktion würde dem vorher angesprochenen ganzheitlichen Designprozess ein Dokumentationstool geben. Als Basis und Voraussetzung für visuelle Interpretation: für flexibles Design.

 

 

Markenführung statt Markendefinition

Ein derartiges Vorgehen würde den aktuellen Anforderungen an stärker partizipative Prozesse entsprechen. Es würde das Mindestmaß an Konsistenz und den Grad an Freiheit und Variabilität bestimmen und damit eine kontrollierte Öffnung zulassen.
Der Wandel vom Konsumenten zu „Prosumenten“ (vgl. Emrich, 2009 S.54) würde mit einem veränderten Führungsstil der Marke beantwortet. Ein solches System würde es Unternehmen erlauben, sich gezielt zu öffnen. Und über die intensive Auseinandersetzung der Prosumenten mit der Marke, zu einer tieferen Verankerung in den Gedächtnisstrukturen und einem nachhaltigeren Verständnis für den Markenkern führen. Es würde bedeuten einen freien und befruchtenden Gestaltungsprozess zu führen, anstatt Gestalt vorab zu definieren. Darum bedeutet der Verlust von Definition den Gewinn von Führung.

 

 

Markenentstehung statt Rückkopplung

Um diese Gedanken in die Modelle und Prozesse der strategischen Markendefinition zu tragen, muss das Verständnis über den Prozess der Markenentstehung angepasst werden. 
Durch die Wandlungsprozesse in der Medienlandschaft wird es immer bedeutsamer, was eine Marke tut, wie sie reagiert und agiert. Das bedeutet, sie wird selbst aktiv und „lebendig“. Sie nimmt auf, was in der Umwelt geschieht, verarbeitet die Einflüsse und zeigt entsprechende Reaktionen. Sie adaptiert Inhalte auf den jeweiligen Kontext und verändert sich in Abhängigkeit von dem Umfeld, in dem das Markengespräch stattgefunden hat. Damit wird die Kommunikation über die Marke, ob durch Konsumenten oder „Prosumenten“, zu dem eigentlichen Prozess der Markentstehung. Das ist weit mehr, als die einfache Rückkopplung gängiger Kommunikationsmodelle bisher beschreibt.

Wie lässt sich eine solche Offenheit steuern? Eine Inspirationsquelle dazu findet sich im Umgang mit den Vermarktungs- und Erzählsträngen wie z.B. in der Filmindustrie. Eine Geschichte wird in Einzelteile zerlegt, die in sich Sinn ergeben. Dann werden diese Teile in unterschiedliche Kanäle oder Erzählstränge gestreut. Jeder Erzählstrang repräsentiert eine eigene Geschichte. Wechselt man den Erzählstrang, so erweitert sich das Bild und es ergibt sich eine größere, wieder stimmige Geschichte (vgl. Jenkins. 2008, S. 19). Wird dieser Umgang mit Botschaften auf Markenkommunikation übertragen, lässt sich von transmedialer Markenkommunikation sprechen. Im transmedialen Ansatz wird nach Askwith (2009) die Wahrnehmung als Einheit nicht durch die Wiederholung derselben Botschaften oder Bilder in jeder Kommunikationsmaßnahme erreicht. Die übergreifende Geschichte wird durch die unterschiedlichen Beiträge erzeugt - bei gleichzeitiger Reduktion der redundanten Bestandteile (vgl. Askwith, 2009). Das Ziel: Kommunikationsbotschaften bleiben interessant und der Konsument wird aktiver Teilnehmer der Kommunikation. Die Folge: Die Prinzipien der integrierten Kommunikation werden um das heute unerlässliche medienkonvergente Kommunikationsverhalten und die Partizipationskultur erweitert (vgl. Devon, 2009).

Jenkins spricht in diesem Zusammenhang von „kollektiver Intelligenz“. Da wir die Fülle an Inhalten gar nicht mehr konsumieren können, sind wir auf das Wissen unserer Netzwerke und sozialer Medien angewiesen - wobei die Deutungshoheit zunehmend bei Multiplikatoren liegt. Die Rückkopplung der Kommunikationsmodelle zum Sender ist damit nicht mehr der zweite Schritt, nicht mehr Reaktion auf den Empfang der „fertigen“ Botschaft, wie es bspw. Esch beschreibt (Esch, 2008, S.91) Erst durch die Rückkopplung mit den Konsumenten entstehen Marken. Für die markendefinierenden Prozesse im Branding folgt daraus, dass keine statischen Grenzen gesetzt werden dürfen. Es muss vielmehr eine Art „Framework“ im Sinne eines kleinsten gemeinsamen Nenners erstellt werden, das hilft die verschiedenen Formen und Ausdrücke wieder zusammenzubringen. Darin liegt der Zweck der Markenarbeit. Damit wird Markendefinition zu einem Hilfsmittel und Werkzeug, das intentional über sich selbst hinausweist (s. Halstenberg, 1996, S. 150f)

 

 

Es braucht mehr Zutrauen in Mitarbeiter, Nutzer und Dienstleister

Was bedeutet ein derartig offeneres System für die Implementierung in Unternehmen? Es erfordert ein Zutrauen in die Mündigkeit der Mitarbeiter und Dienstleister. Sie nicht als unwissend und unberechenbar anzusehen, als Gruppen, die manipuliert oder mit strenger Hand geführt werden müssen. Sondern als denkende, reflektierte Wesen die von Brand Management-Abteilungen und den Teams der sog. „Leadagenturen“ ernst genommen werden. Es bedeutet Vertrauen zu haben und einen Teil der Deutungshoheit abzugeben, den Kontrollwillen in einen Willen des Teilens zu wandeln. Es bedeutet Mitarbeiter, Dienstleister und Externe zu befähigen, eigene Ausdrücke für „Ihre“ Marke gemäß dem jeweiligen Kontext zu entwickeln. Es erfordert mehr Verständnis und Begeisterung für die Marke aufzubauen und daher eine andere Form der Vermittlung von Richtlinien anzustreben. Eine Form der Vermittlung, die Lust auf Marke macht, involviert und Empathie entstehen lässt. 
Um dieses zu leisten, sind authentische, aus der Identität des Unternehmens entwickelte Werte und Vorstellungen für die Marke umso wichtiger. Weil das Verständnis für „richtig“ und „falsch“, für die Markenmoral und das passende Markenverhalten dann nicht völlig neu gelernt werden müssen, sondern in dem sozialen Konstrukt bereits angelegt sind. Das wird letztlich günstiger und nachhaltiger sein, als eine Markenidentität als definiertes „Wissen“ zu vermitteln. 
Ein solches Verständnis würde auf der Idee der ,Corporate Culture’ fußen. Auf der Idee, dass Menschen in jeder Organisationsform eine Kultur entwickeln, die ihr Handeln einschätzbar macht. Aber es würde den Kulturbegriff über das Unternehmen hinaus ausweiten, und alle einbeziehen, die mit einer Marke in Berührung kommen. Marke als soziales Konstrukt mit einer eigenen Kultur, die über Unternehmensgrenzen hinaus weist (vgl. Heun, 2012).

 

 

Fazit: das Empathische Markenmodell

Die klassische Praxis Markenkommunikation mittels eines Regelwerks visuell möglichst konsistent erscheinen zu lassen, wurde in diesem Artikel aus verschiedener Perspektive in Frage gestellt: Durch die These, dass diese Praxis weder das effektivste, noch effizienteste Mittel ist, um Markenaufbau im Sinne der integrierten Kommunikation zu betreiben und zusätzlich die Gefahr birgt in einem formalen Wear-Out zu münden. Vor dem Hintergrund neuer, digitaler Medien, die einen identischen Auftritt in der Umsetzung nahezu ausschließen und die zudem „Augenhöhe“ mit den Nutzern in Form eines empathischen und damit flexiblen Auftritts der Marke erfordern. Weiterhin wurde vor dem Hintergrund der Gewichtung dieser Kanäle je nach Leistungsangebot deutlich, dass die gängigen Basiselemente nicht mehr die gängigen markenbildenden Elemente sein müssen und der klassische CD-Prozess nicht mehr zielführend ist. Was als markenbildend verstanden wird, muss im jeweiligen Prozess entwickelt werden. Es wurde eine Öffnung der visuellen und inhaltlichen Definition gefordert, da die Einbindung von Anspruchsgruppen zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Markenbotschaften und damit der besseren Verankerung in den Gedächtnisstrukturen führt. 
Um diese Auseinandersetzung zu ermöglichen, wurde gefordert die visuelle Markendefinition nicht auf die äußere Form zu beschränken, sondern auch inhaltlich zu beschreiben und um inhaltlich-visuelle Elemente zu erweitern. Weiterhin wurde die Idee beschrieben, dass Designrichtlinien, ähnlich den strategischen Vorgaben, auf das Wesentliche reduziert werden sollten, um zukünftig mehr zu inspirieren als nur zu definieren. Es wurde vorgeschlagen, dass neben dem strategischen Markenkern ein visueller Markenkern stehen sollte, der von den Anwendern markengerecht interpretiert werden kann. Die nötige Kompetenz für die markengerechte Weiterentwicklung soll durch eine neues Richtlinienkonzept aufgebaut werden, das auf Vertrauen setzt und Empathie mit der Marke aufbaut, anstatt Regeln aufzustellen.
In einem derartigen Markenmodell sollten strategische und visuelle Elemente eine Einheit bilden. Dem Modell sollte Flexibilität immanent sein, da es grundsätzlich verpflichtende und obligatorische Elemente enthält. Elemente, die genutzt werden müssen, Elemente, die genutzt werden können und solche, die innerhalb eines vorgegebenen Rahmens dem jeweiligen Kontext angepasst werden. Welche Elemente markenbildend sind, muss empathisch für die jeweilige Marke, den Markt und die Verwendung von Fall zu Fall entschieden werden. Die bisher als einfache Rückkopplung betrachtete Partizipation sollte als Teil der Markendefinition selbst begriffen werden. Daher sollte dieses neue Modell eine generelle Offenheit besitzen, weitere Ausdrücke der Marke zu fördern und aufzunehmen. 
Dieser Ansatz beschreibt eine empathische Markenführung, die sich zurücknimmt, die zuhört, sich anpasst und individuelle Bedürfnisse ernst nimmt.