Markt und Mittelstand: Das Marken-Einmaleins

Einmarken- oder Mehrmarken-Strategie? Das Magazin befragt kleiner und bold und ihre Kunden zum Marken-Einmaleins.

In der Markenwelt gilt ein ehernes Gesetz: »Senke niemals den Preis deiner Marke«. Das gilt auch in schlechten Zeiten wie diesen. Dennoch tappen Markenartikler immer wieder in die Falle, mit Preissenkungen in der Krise schnelle Erfolge erzielen zu wollen.

Doch später ist es dann nahezu unmöglich, die rabattverwöhnten Kunden an Preiserhöhungen zu gewöhnen. Der einst verlangte Preis ist dann unerreichbar.Doch wie kann ein Markenartikler die Preise senken, ohne den Markenwert zu zerstören? Konzerne fahren häufig eine Mehrmarkenstrategie. In Niedrigpreismärkten wie China werden Produkte unter einem Name – und Preis – verkauft als hierzulande. Mittelständler sollten sich jedoch genau überlegen, ob sie eine Mehrmarkenstrategie verfolgen sollten.

Andrea Räusche, Marketingchefin beim schwäbischen IT-Dienstleister Georg Kohl, ist Verfechterin der Einmarkenstrategie. Sie hat die Krise sogar dazu genutzt, die Multimarkenstrategie zu beenden und auf eine einzige Marke zu setzen. »In der Vergangenheit wussten Kunden unserer Tochtergesellschaften oft nichts über andere Produkte aus unserem Haus.« Als erste Reaktion auf die Umstellung sagten ihr viele Kunden: »Wir wussten gar nicht, was Sie alles anbieten.«...