Die Marke leben

Markenarbeit ist im Mittelstand Chefsache. Wenn aber der Chef die Marke macht, bleibt er oft damit allein. Damit die Marke beim Kunden ankommt, muss er die Mitarbeiter ins Boot holen.

Der Mittelstand weiß, wie groß die Bedeutung der Marke für den Geschäftserfolg ist. Die große Mehrheit formuliert ihre Markenwerte, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Allerdings beschäftigen weniger als die Hälfte eigene Markenspezialisten oder holen sich externe Hilfe. Die Folge: In der Kommunikation nach außen gibt es immer wieder Lücken. Die tatsächlichen Inhalte der Marke kommen nicht richtig beim Kunden an. Das zeigt die Studie »Wer bin ich?«, für die 116 mittelständische B-to-B-Unternehmen zum Selbstund Fremdbild ihrer Markenarbeit befragt wurden.

 

Mitarbeiter sind Markenbotschafter

Weiter zeigt sich: Bei der Markenentwicklung sind Mitarbeiter aus Marketing und Kommunikation meist involviert. Andere Abteilungen bleiben aber häufig außen vor. Die Markenwerte werden damit nicht so im Unternehmen verankert, dass alle Mitarbeiter sie kennen, verstehen und vermitteln können. Dabei sind es ganz unterschiedliche Mitarbeitergruppen, die die Marke an den Kundenkontaktpunkten erlebbar machen und deshalb stärker involviert werden sollten: die Telefonannahme, der Service und Vertrieb oder auch die Reklamation und Produktion. Das ist wichtig, denn Entscheider auf Kundenseite informieren sich überwiegend im persönlichen Austausch über die Marke. Über 90 Prozent der Befragten kennen neue Angebote und Nutzenversprechen ihrer Geschäftspartner aus persönlichen Gesprächen und nicht aus Werbemaßnahmen. Wenn die Mitarbeiter als Botschafter der Marke also nicht in die Markenarbeit einbezogen werden, kann ein Graben zwischen der Erscheinung einer Marke, ihrer Produktwelt und dem Verhalten entstehen. Der Kunde bemerkt das.

 

Klare Positionierung statt Wunsch-Image

Bisher legen mittelständische B-to-B-Unternehmen aber mehr Wert auf ein einheitliches Erscheinungsbild und ein selbst geprägtes Wunsch-Image, dem sie durch Logo, Farbe und Schrift eine Hülle geben, als auf die Vermittlung einer zentralen Botschaft. Hier muss sich der Kurs ändern. Um einen messbaren Markenmehrwert zu generieren, muss zu Beginn des Markenaufbaus eine klare Positionierung stehen. Sie beinhaltet die Sammlung von Belegen der tatsächlich spürbaren Produktvorteile und Leistungen. Die Positionierung hilft, die Markenwerte so zu definieren, dass sie intern glaubhaft implementiert werden können und dann auch für den Kunden relevant und erlebbar sind. Erst der Beleg durch die Mitarbeiter schafft das Vertrauen in die Marke. Unsere Studie zeigt, dass nur gut ein Drittel der Befragten die Werte ihrer Geschäftspartner nachvollziehen können. Sie seien unscharf formuliert, Aussagen über Qualität, Innovation und Kundenorientierung...

Juli 2012
Tammo F. Bruns
markenartikel

Das könnte Sie auch interessieren

  • Basler
    Meldungen | Januar 2018

    Ein neues »Big Picture« für Basler

    Aufgrund massiver Veränderungen und Ausdifferenzierung in der Bildverarbeitungsindustrie und neuem internationalem Wettbewerb hat Basler seine Markenstrategie einer Prüfung unterzogen und sich neu positioniert.
  • BerlinDruck Magazin Cover
    Meldungen | Oktober 2017

    Innovationsdruck - Das neue BerlinDruck-Magazin #40

    Bei dem halbjährlich erscheinenden BERLIN-Magazin geht es um Management-, Marken- und Kommunikationsthemen, wobei sich jede Ausgabe einem Schwerpunkt widmet. Dieses Mal widmen wir uns dem Thema: »Innovationsdruck«.
  • Billy Boy Skyn hautnah
    Meldungen | Mai 2017

    Ein Kondom wie kein Kondom. BILLY BOY SKYN Hautnah.

    Seit Anfang des Jahres präsentiert BILLY BOY sein Premium Kondom – BILLY BOY SKYN Hautnah. Das neue Kondom ist aus dem innovativen Material Polyisopren mit Hilfe einer einzigartigen Technologie hergestellt.
  • WBM Geschäftsbericht
    Meldungen | April 2017

    Raum für neue Räume – Der Geschäftsbericht der WBM

    Die Wohnungsbaugesellschaft Berlin-Mitte mbH (WBM) ist eines von sechs landeseigenen Wohnungsunternehmen und gehört zu den größten Immobilienanbietern in den Berliner Innenstadtlagen. Als Anbieter im Herzen der Hauptstadt ist die WBM besonders gefordert, bezahlbaren Wohnraum zu schaffen, denn Berlin wächst.
  • Berlindruck Cover
    Fachartikel | August 2016

    Schöner Scheitern

    Wer nichts macht, macht nichts verkehrt. Im Umkehrschluss folgt: Jeder, der etwas verändern und gestalten will, wird zwangsläufig auch Fehler machen. Und daraus lernen wir. Dennoch hat Misserfolg in Deutschland ein Stigma. Wer aber Scheitern nicht als Makel betrachtet, sondern als Chance für Nachjustierungen, Neu- und Umorientierungen, kann zu unerwarteten, überraschenden Lösungen kommen. »Fail forward« ist deshalb die Devise: In jedem Scheitern steckt ein Neuanfang, und ihn gilt es zu finden.  
  • Kampagne "B and me"
    Fachartikel | Dezember 2015

    Kleider machen Leute

    Unternehmen sollen auf ihr Äußeres achten. Das »Outfit« ist zwar Typsache, kann aber den Erfolg maßgeblich entscheiden. »Endlich darf ich allen erzählen, was so lange nur einem kleinen Kreis bekannt war.« Axel Löber ist Head of Branding and Communications Strategy bei Merck. Die Begeisterung schwingt bei jedem Wort mit, als der Markenstratege über den neuen Schriftzug und das markante M berichtet. Merck ist mit dem auffälligen neuen Corporate Design nicht nur einen ganz neuen Weg gegangen,