B2B-Markenführung mit Menschen zu tun

 

 

Vor welchen Herausforderungen stehen B2B-Marken und Markenverantwortliche im 21. Jahrhundert? Um diese Frage ging es unter anderem in den Interviews, die Markenexperte Prof. Dr. Karsten Kilian mit 4 der führenden B2B-Markenstrategen Deutschlands geführt hat.

 

Rede und Antwort standen Alexander Biesalski, Biesalski & Company, Jürgen Gietl, BrandTrust, Johannes Pauen, kleiner und bold sowie Christopher Wünsche, TRUFFLE BAY.

 

Bereits Ende letzten Jahres anlässlich des 10. Geburstags der Markenkonferenz B2B hatte Prof. Dr. Karsten Kilian die Markenexperten zum Markendialog getroffen. Nachdem ein Extrakt dieses Diskurses bereits in unserer exklusiven Jubiläumsschrift zur Markenkonferenz veröffentlicht wurde, finden die ausführlichen Interviews mit den einzelnen Gesprächspartnern nun auch online ihren Platz. In Teil 3 von Professor Kilian's Markendialog kommt Johannes Pauen, Managing Director bei kleiner und bold, zu Wort.

 

 

Prof. Karsten Kilian: Was hat sich Ihrer Meinung nach in den letzten 10 Jahren in der B2B-Markenführung verändert?

 

Johannes Pauen: Die Frage ist nicht mehr, ob die B2B-Marke überhaupt ein Führungsthema ist, sondern was Markenführung bedeutet.

 

Prof. Karsten Kilian: Welche Bedeutung hat, Ihrer Einschätzung nach, die Markenführung für B2B-Unternehmen heute?

 

Johannes Pauen: Wir beobachten zwei unterschiedliche Führungsansätze. Der eine ist ein rein kommunikativer und der andere ein wertschöpfender Ansatz. Beim kommunikativen Ansatz führt das Marketing, und andere Abteilungen sind konsultativ beteiligt. Beim wertschöpfenden Ansatz ist die Markenführung im Führungssystem der Geschäftsführung verankert und in die wertschöpfenden Prozesse abteilungsübergreifend und wiederkehrend integriert.

 

Prof. Karsten Kilian: Reicht es für die meisten B2B-Unternehmen nicht vollkommen aus, wenn sie primär operative Markenkommunikation betreiben, da sie ja häufig nach wie vor über überlegene Produktlösungen verfügen?

 

Johannes Pauen: Der operative Ansatz birgt größere Risiken und ist weniger nachhaltig. Selbst ein Unternehmen wie TRUMPF Werkzeugmaschinen, das nicht nur überlegene Produktlösungen, sondern völlig neue Produktkategorien erfolgreich im Markt platziert hat, kann sich das nicht erlauben. Ich habe dort vor 10 Jahren die Einführung eines strategischen Marketings mit begleiten dürfen. Gegen anfängliche Zweifel hat die Arbeit des Marketings, die Arbeit der Ingenieure inspiriert und strategisch neu ausgerichtet. Einen solchen Win-Win-Effekt erreicht man aber nicht, wenn man sich auf die operative Kommunikation beschränkt.

 

Prof. Karsten Kilian: Was müssen B2B-Unternehmen tun, damit sich das Markenmanagement von einer relativ eng gefassten, operativen „Markenkommunikation“ zu einer breit gefassten, strategisch relevanten „Markenführung“ entwickeln kann?

 

Johannes Pauen: Den Anpassungsbedarf kann man mit der Beantwortung von drei Leitfragen fassen. Erfolgt die Markenführung auf der Grundlage von quantitativen und qualitativen Daten? Besonders in technologiegetriebenen Unternehmen ist eine datenseitige Absicherung von Strategiearbeit extrem wichtig. Daten funktionieren wie eine Währung. Sie bilden die Grundlage sowohl für markenstrategische Entscheidungsfindungen als auch für die Anschlussfähigkeit mit anderen Abteilungen und Strategiefeldern.

 

Prof. Karsten Kilian: Welche Bedeutung hat der Unternehmenschef bei der B2B-Markenführung und welche Rolle spielen die Mitarbeiter?

 

Johannes Pauen: Ohne den Chef ist alles nichts. Zumindest im internationalen Mittelstand zählt der Chef als Führungsfigur noch viel. Auch wenn es nicht mehr die Gründergeneration ist, prägt er nach wie vor die Führungs- und Leistungskultur im Unternehmen. Ohne eine markenaffine Kultur können und werden die Mitarbeiter Markenarbeit nicht unterstützen.

 

Prof. Karsten Kilian: Wie bedeutsam ist das Thema Marke im B2B-Sektor heute für die immer zahlreicher werdenden Wettbewerber aus Asien?

 

Johannes Pauen: Puh, das ist so pauschal kaum zu beantworten. Wir betreuen sowohl europäische B2B-Marken in Asien als auch asiatische Marken in Europa und wissen daher um die Unterschiedlichkeit einzelner Märkte und Marken sowohl in Asien als auch in Europa. Aber vielleicht kann man eine Tendenzaussage treffen: Je stärker der Einfluss europäischer Entscheidungsträger in der Organisation ist, desto ausgeprägter ist das Verständnis für die Bedeutung von B2B-Markenführung. Aber selbst mit unseren asiatischen Kunden in Europa sprechen wir immer noch im Wesentlichen über Markenkommunikation.

 

Prof. Karsten Kilian: Welche Rolle spielen starke B2B-Marken für Kunden in Europa, Nordamerika und Asien?

 

Johannes Pauen: Unsere Erfahrung zeigt, dass B2B-Marken besonders erfolgreich sind, wenn sie sich den regional unterschiedlichen Anforderungen ihrer Kunden hinsichtlich Produktbeschaffenheit, Servicequalität, Geschäftskultur und Kommunikationscodes anpassen, ohne ihre Identität zu verlieren. Man kann das auch als kulturelle Mehrsprachigkeit begreifen. Solche Unternehmen exportieren nicht nur, sie importieren auch – nämlich regionale Marktbesonderheiten und Kundenbedürfnisse.

 

Prof. Karsten Kilian: Was ist Ihres Erachtens, ganz allgemein gesprochen, die wichtigste „Marken“-Herausforderung für B2B-Unternehmen heute?

 

Johannes Pauen: Ganz allgemein gesprochen? Eine resiliente Markenstrategie und Führungskultur zu etablieren. Ich beobachte, dass viele B2B-Marken nicht nur vor einer großen, sondern vor vielen großen Herausforderungen stehen. Die Digitalisierung von Geschäftsmodellen ist nur eine davon. Wir beobachten einen signifikanten steigenden Stellenwert von Services für den Erfolg des eigenen Geschäftsmodells bei produzierenden Unternehmen. Die Verlagerung und Abhängigkeit von Schlüsselmärkten in Asien sowie eine Verschärfung der Wettbewerbssituation in und aus dieser Region. Bei einer Vielzahl strategisch relevanter Herausforderungen besteht die Herausforderung darin, weder opportunistisch noch statisch zu agieren. Resiliente Strategien und Führungskonzepte sind robust und intelligent zugleich. Sie sind nicht linear, sondern netzwerkartig.

 

Prof. Karsten Kilian: Können Sie mir eventuell ein B2B-Unternehmen nennen, das seine Marke bereits besonders erfolgreich managt? Falls ja, was tut dieses Unternehmen dafür?
Johannes Pauen: DIN und Bürkert sind auf einem guten Weg und TRUMPF habe ich bereits angesprochen. Was Organisationen von starken B2B-Marken auszeichnet, sind fünf Faktoren: datengestützte Markenführung, Verankerung von Markenkompetenz in den Wertschöpfungs- und Kundenprozessen, eine markenaffine Unternehmenskultur, exzellente Netzwerker in der Markenverantwortung und ein strategisch wie kreativ durchdachter Markenauftritt, der auf Dialog beruht.

 

 

Individuelle Bonusfrage:

 

Prof. Karsten Kilian: Was fasziniert Sie an der B2B-Welt?

 

Johannes Pauen: Der Umstand, dass B2B-Markenführung noch sehr viel mit den Menschen zu hat.