Wenn Marken- auf Unternehmenswerte treffen

Das globale Wettbewerbsumfeld hat sich für den internationalen Mittelstand verschärft. Immer mehr Unternehmen entdecken wertebasierte Markenführung als strategische Antwort darauf. Doch wie ist das Verhältnis zwischen Marken- und Unternehmenswerten?

 

Markenwerte versus Unternehmenswerte?

Umso bedeutsamer ist deshalb die Differenzierung über Markenwerte. Unternehmen, die sich mit strategischer Markenarbeit näher befassen, stellen sich dabei grundlegende Fragen: Wie verhalten sich die Unternehmenswerte zu den Markenwerten des Unternehmens? Sind beide Wertefamilien notwendig? Und: Wie lassen sie sich gezielt zur Steuerung des Unternehmens einsetzen? Die Fachliteratur bietet auf diese Fragen nur wenige Antworten: Die Problematik von koexistierenden Unternehmens- und Markenwerten in der Praxis wurde bislang kaum beleuchtet. Ein Manko, denn das Risiko ist groß, dass sich beide kannibalisieren – oder friedlich, aber ineffizient koexistieren. Ziel sollte es sein, ein sinnvolles und wirksames Miteinander von beiden zu erwirken. 

Deutschland ist das Land des Mittelstands: 99,6 Prozent der rund 3,7 Millionen Unternehmen sind nach Angaben des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi) Mittelständler. Sie erwirtschaften laut Herrmann Simon mehr als jeden zweiten Euro hierzulande, beschäftigen über 15 Millionen Menschen – und sind dazu äußerst innovativ. Das gilt insbesondere für die Hidden Champions: Mit hoher Spezialisierung, technologischer Produktpalette und internationaler Präsenz haben es diese rund 1.300 mittelständischen Unternehmen in ihren jeweiligen Sparten zu heimlichen Weltmarktführern gebracht, schreibt Simon in seinem Buch Hidden Champions.

 

Jedoch: Gerade bei B-to-B-Unternehmen sind erstklassige Produkte und Dienstleistungen als Alleinstellungsmerkmal nicht mehr ausreichend, um auch in Zukunft im globalen Wettbewerb die Gunst der Kunden zu gewinnen. Werte wie technisches Know-how, Innovation, Qualität, Zuverlässigkeit oder Kundennähe taugen kaum noch zur Profilierung. Im Gegenteil: Im Strudel der Globalisierung drohen sie sich aufzulösen. Neue Wettbewerber, meist aus Asien, drängen mit vergleichbaren Produkten aber deutlich geringeren Kosten auf den Weltmarkt.

 

Besonders in den asiatischen Märkten aber sind die Hidden Champions aus Deutschland (noch) nicht so bekannt wie in Europa. So ist mit dem Wettbewerbs- und Preisdruck bei vielen Mittelständlern der Wunsch nach strategischer Markenarbeit gewachsen. Damit steht die Auseinandersetzung mit Markenwerten ganz oben auf ihrer Agenda. Denn sie sind ein äußerst effektives Mittel zur Differenzierung in homogenen Märkten – und ein Schlüssel zum Erfolg. Charakteristikum und Stärke vieler Hidden Champions: Die Führung des Unternehmens liegt in den Händen des Eigentümers oder der Eigentümerfamilie. So ist es nicht verwunderlich, dass der Inhaber und seine Geschäftsphilosophie auch die Werte des Unternehmens stark prägen oder geprägt haben. Häufig handelt es sich bei diesen Werten um sogenannte Beziehungswerte wie Respekt, Ehrlichkeit und Vertrauen. In vielen Fällen wurden sie von einer Generation formuliert, die das Unternehmen aufgebaut und in der jeweiligen Marktnische zum Erfolg geführt hat. Das erklärt, weshalb die Unternehmenswerte oft auch nach einer Zäsur wie zum Beispiel einem Generationenwechsel fortgeschrieben werden. Im globalen Wettbewerb kann dies allerdings von Nachteil sein, da sich die Werte von Unternehmen zu Unternehmen kaum unterscheiden.
Marken- und Unternehmenswerten zu erreichen. Dazu braucht es einen klugen und sensiblen Ansatz: Beide Werte haben schließlich ihre Berechtigung und ihren eigenen Wirkungsbereich – im Idealfall greifen sie wie Zahnräder ineinander. Damit dies gelingt, sollten Marken- und Unternehmenswerte klar voneinander abgegrenzt werden. Den Unterscheidungsrahmen für beide Wertekonzepte setzen dabei fünf Leitfragen:

1. Worauf beziehen sie sich?

2. Welche Wertekategorien kommen zum Tragen?

3. Welche Anforderungen müssen sie erfüllen?

4. An wen richten sie sich im Unternehmen?

5. Welche Rolle spielen sie für die Kommunikation?

 

Ideelles Markenkapital identifizieren

Für die erfolgreiche Implementierung einer Unternehmensmarke bei Unternehmen mit Unternehmenswerten gibt es zwar kein Patentrezept – aber einen geeigneten Fahrplan: Zunächst gilt es, unabhängig von den Unternehmenswerten das ideelle Markenkapital zu identifizieren. Auch wenn es in vielen Unternehmen formal kein Markenkonzept gibt, können sowohl Mitarbeiter als auch Kunden mit großer Sicherheit auf den Punkt bringen, wofür das Unternehmen steht. Eine treffende Beschreibung des ideellen Markenkapitals stellt sicher, dass die neu zu definierende Marke das in der Vergangenheit aufgebaute Vertrauen ebenso wie vorhandene Kompetenzen nutzt. Bereits bestehende starke Imagefacetten sollten beibehalten und als solide Basis genutzt werden.

 

Ansprüche an die Marke herausfiltern

Im nächsten Schritt geht es darum zu reflektieren, welche Ansprüche Kunden und Nichtkunden an die Marke stellen. Mit welchen technologischen oder branchenspezifischen Herausforderungen ist darüber hinaus zu rechnen? Dabei gilt es vor allem, leistungsbezogene Differenzierungspotenziale und Alleinstellungsmerkmale zu erkennen und herauszustellen. Darin besteht eine wesentliche Qualität der Markenwerte im Vergleich zu den Unternehmenswerten. Für die Identifikation der Markenwerte spielen im Vergleich zu den Unternehmenswerten auch künftige Marktanforderungen eine wichtige Rolle. Es ist möglich, dass am Ende dieses Reflexionsprozesses Qualitäten eine Rolle spielen, die in den Unternehmenswerten bislang nicht reflektiert werden.

 

Mitarbeiter und Chefetage involvieren

Für eine erfolgreiche strategische Markenarbeit ist es im dritten Schritt entscheidend, die Mitarbeiter und insbesondere Führungskräfte schon in der Entwicklungsphase zu involvieren. Das erhöht die Akzeptanz für das neue Führungsinstrument signifikant. Die Ergebnisse unserer 2011 veröffentlichten Studie zu Unternehmens- und Markenwerten im Mittelstand belegen das deutlich: Die Implementierungswahrscheinlichkeit einer neuen Markenstrategie steigt von 15 auf 50 Prozent, wenn die Mitarbeiter frühzeitig eingebunden werden.

 

Unternehmenswerte hinterfragen

Ist Ist die Entwicklung der Markenstrategie abgeschlossen, empfiehlt es sich in einem vierten Schritt, die Unternehmenswerte zu hinterfragen. Auch wenn diese weiter Gültigkeit besitzen sollen, ist eine Überprüfung im Licht der neuen Markenwerte durchaus sinnvoll. Zwei Aspekte helfen dabei: Erstens die Frage der inhaltlichen Wechselseitigkeit. Ist sichergestellt, dass sich Unternehmens- und Markenwerte formal und strategisch ergänzen, ohne sich zu überlagern? Zweitens die Anzahl der Werte. Für die Implementierung gilt der Grundsatz: Je weniger Werte, umso größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Mitarbeiter sie kennen, lernen und wertschätzen.

 

Verankerung der Markenstrategie

Hat der Vorstand das Gesamtkonzept von Unternehmens- und Markenwerten beschlossen, geht es schließlich an die Verankerung der Markenstrategie im Unternehmen: Entscheidend ist es hierbei, das Zusammenspiel von Unternehmens- und Markenwerten zunächst zu erläutern, sowie die Relevanz und Dimension beider Konzepte zu verdeutlichen. Mit den Unternehmenswerten wollen wir die Kultur des Unternehmens beschreiben und mit den Markenwerten seine differenzierende Leistung im Markt. Durch hinterlegte, konkrete Leistungskennzahlen wird zudem klar, welchen Stellenwert die Konzepte in den Verantwortungsbereichen der Mitarbeiter künftig einnehmen. So lassen sie sich in der Praxis gut aussteuern. Johannes Pauen ist geschäftsführender Gesellschafter der Markenagentur kleiner und bold, Berlin. Seine Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Markenstrategie, Markenimplementierung und Markenkommunikation im Raum.

 

Lebendige Markenwerte mit Erfolgsnachweis

Die Entwicklung oder Überarbeitung von Markenwerten stellt in Unternehmen oft einen Störfaktor dar – vor allem wenn Unternehmenswerte fest verankert sind und die Kultur prägen. Deshalb gilt es, bei der Einführung von Markenstrategie und -werten intern auf greifbare, lebendige Instrumente wie Markenakademien, Rollen- und Onlinespiele sowie Anreizsysteme für Mitarbeiter zu setzen. Nicht weniger wichtig ist es, dass Markenwerte auch extern überzeugen. Dafür müssen Markenwerte in operative Leistungsbelege übersetzt und die Markenqualitäten an medialen oder persönlichen Schnittstellen in der Interaktion mit Kunden geprüft werden. Denn: Nur wer hält, was er verspricht, besteht im Markt.

Juni 2015
Johannes Pauen
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