Kleider machen Leute

Unternehmen sollen auf ihr Äußeres achten. Das »Outfit« ist zwar Typsache, kann aber den Erfolg maßgeblich entscheiden. 

»Endlich darf ich allen erzählen, was so lange nur einem kleinen Kreis bekannt war.« Axel Löber ist Head of Branding and Communications Strategy bei Merck. Die Begeisterung schwingt bei jedem Wort mit, als der Markenstratege über den neuen Schriftzug und das markante M berichtet. Merck ist mit dem auffälligen neuen Corporate Design nicht nur einen ganz neuen Weg gegangen, sondern hat gleichzeitig eine Lösung für den jahrelang andauernden Markenstreit mit dem namensgleichen US-Pharmaunternehmen präsentiert. Unabhängig vom Unternehmensnamen oder der Region soll mit dem vielfarbigen M nämlich nun die Zugehörigkeit von Geschäften und Produkten zum Konzern signalisiert werden. Somit umschiffen die Darmstädter elegant das sensible Thema, das daraus resultiert, dass sie in den USA und Kanada nicht die Rechte an der Marke Merck besitzen und mit verschiedenen Geschäftsnamen agieren. Das neugestaltete M dürfen sie nun aber weltweit verwenden. 

 

Ziemlich gute Gründe

Zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt nicht jeder bei der Implementierung eines neuen Corporate Designs, und in jedem Fall sollte der Wandel des Erscheinungsbildes eines Unternehmens gut überlegt sein. »Klassische Gründe sind neue Zielgruppen, neue Märkte, ein neues Portfolio oder eine neue Unternehmensstruktur«, erklärt Tammo F. Bruns, geschäftsführender Gesellschafter der Marken- und Kommunikationsberatung kleiner und bold. Auch der Blick von außen auf das eigenen Unternehmen kann in den Augen von Henning Otto, dem Geschäftsführer der Designagentur EIGA, hilfreich sein: »Wenn sich Werte und Haltung einer Organisation grundlegend ändern, muss geprüft werden, ob das Corporate Design das Selbstbild und die Erwartungen der Zielgruppe weiterhin präsentiert.« Die Unternehmens- und Markenstrategie hat dabei stets Vorranf vor persönlichen Motiven. »Kein Personalwechsel an der Spitze von Unternehmenskommunikation oder Marketing ist notwendiger Anlass, direkt das Corporate Design zu überdenken«, sagt Otto schmunzelnd.

Viel augenscheinlicher war die Situation bei Vonovia. Der neue Primus der Immobilienbranche, hervorgegangen aus der Fusion von Deutscher Annington und Gafgah, wurde im September in den Deutschen Aktienindex (DAX) aufgenommen. Anfang September wurden die ersten Schilder mit neuem Namen und Logo in der Zentrale in Bochum angebracht. Damit war es Vonovia pünktlich gelungen, den größten und umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands im neuen Gewand erstmals auf Augenhöhe zu begegnen. »Das Corporate Design springt dem Betrachter zwar nicht direkt ins Auge, ist aber sofort sichtbar. Es ist wie der Anzug, den Sie anhaben«, weiß Markenberater Bruns um die Bedeutung eines Unternehmensauftritts. Das Übernahmeangebot des ehemaligen Konkurrenten im Dezember 2014 war für Vonovia der vorläufige Höhepunkt der Wachstumsgeschichte und der Auslöser für den Kleiderwechsel. »Wir hatten intensiv an unserem Leitbild gearbeitet, und es wurde klar, dass wir damit verbunden einen neuen Markenauftritt brauchen«, erklärt Klaus Markus, Leiter Konzernkommunikation der Vonovia. Im Auftrag des Vorstands ging die Kommunikationsabteilung federführend in die Diskussion mit Führungsebene und Mitarbeitern , um zu klären, wo die Reise für den neuen Immobilienriesen hingehen soll. »Die Kundenzufriedenheit, für die wir als Dienstleister Sorge tragen, steht im Mittelpunkt der neuen Geschäftspolitik«, sagt Klaus Markus. Kurz nach dem erfolgreichen Abschluss der Übernahme im März 2015 stand der neue Name, mit dem Versprechen nach neuem Wohnen zu klingen, bereits fest. Als die erforderliche Zustimmung der Hauptversammlung im Mai gegeben war, ging die Arbeit für den Kommunikationsleiter und sein Team auf die Zielgerade: »Das Timing war klar: ir wollten pünkltich zur Aufnahme in den DAX als Vonovia sichtbar sein.« Zugute kam Markus dabei, dass er die Bereiche Kommunikation und Marketing in Personalunion führt. »Dadurch waren die Abläufe intern deutlich schneller und besser zu steuern«, erläutert er. 

 

Digitales Erwachen

Beim Deutschen Institut für Normung (DIN) war es weniger zeitlicher Druck als vielmehr eine Vision des Vorstands. »Die Marke ist bekannt und steht für Sicherheit und Qualität. Unbekannt ist aber, was DIN in Sachen Innovationsförderung leistet«, weiß Andrea Schröder, Leiterin Kommunikation des DIN; und verweist auf DIN SPEC. Mit den neuen Produkt geht die Normungsorganisation auf Unternehmen zu, um deren Ideen innerhalb von wenigen Monaten in einen Standard zu verwandeln und somit den Weg von Forschung auf den Markt zu verkürzen. Vor drei Jahren stieß der Vorstand daher eine neue Markenpositionierung an, die das Institut mit dem neuen Corporate Design inzwischen auch nach außen tragen will. »Anstelle des DIN-Blau symbolisiert nun ein breites Farbklima die vielfältigen Branchen und Kompetenzen«, erklärt Tammo Bruns, der mit kleiner und bold den Entstehungs- und Gestaltungsprozess begleitet hat. Auf der Hannover Messe 2014 kam das neue Design erstmalig zum Einsatz, und seit diesem Sommer erscheint die Homepage im neuen Glanz. »Wir haben uns keinen Tag X gesetzt, sondern die einzelnen Schritte von Anfang an priorisiert und den Außenauftritt nach und nach erneuert«, erklärt die DIN-Kommunikationsleiterin. Einen »Soft Launch« nennt dies Christiane Diekmann, Head of Global Marketing and Communiations bei Roland Berger. »Dabei durften die einzelnen Länder die jeweilige Brand Einführung selbst steuern«, sagt sie. Der neue Markenauftritt, der die strategische Neuausrichtung über die klassische Strategieberatung hinaus unterstreichen soll, besteht aus der Roland-Berger-Wortmarke, dem »Titan-B« sowie dem »Liquid B«. Der erste Relaunch des Logos seit 2001 fördert mitunter Überraschendes zutage. »Im alten Corporate-Design-Manual waren die Ansprüche der digitalen Medien noch vollkommen anders und deshalb auch ganz anders abgebildet«, erzählt Blasius Thätter, der als Art Director bei Roland Berger das neue Design entwickelt hat. Nur logisch, dass nun auch der eigene Netzauftritt in Angriff genommen wird. Im Frühjahr 2016 soll die neue Unternehmenshomepage den gestiegenen Ansprüchen der digitalen Welt genügen - mehr Interaktivität, größere Bilder und übersichtliche Themencluster.

 

Erst die Mitarbeiter 

Bevor es allerdings daran ging, Öffentlichkeit und Kunden von der neuen Unternehmensmarke zu überzeugen, standen die Mitarbeiter der weltweit aktiven Beratung im Mittelpunkt. Um der Marktnähe eines großen Teils der Roland-Berger-Belegschaft gerecht zu werden, bezog die Kommunikation- und Marketingabteilung von Beginn an weltweit internationale Partner und Recruiting-Verantwortliche in den Entwicklungsprozess mit ein. »Vor der Implementierung sollten die Mitarbeiter beteiligt werden. So ist am Ende die Akzeptanz größer«, betont auch Designberater Henning Otto. Als das Design stand, machten sich Diekmann und ihr Team daran, die Marke zu erklären und erlebbar zu machen. Während Art-Director Thätter in einem brand-Manual das Kommunikationsdesign erläuterte und 100 Mitarbeiter der Fachabteilung Kommunikation und Marketing in sogenannten Brand-Teachings damit schulte, versuchte Christiane Diekmann alle Mitarbeiter zu erreichen. Ergebnis war die interne Kampagne »B and me«. Als Markenbotschafter sollten die Mitarbeiter die neue Markeneinführung von innen nach außen transportieren. Kunststoffaufsteller des stilisierten »B« wurden in der jeweiligen Landesflagge an die Standorte versandt, und die Mitarbeiter waren aufgerufen, sich mit neuem Logo ins Bild zu setzen. »Unser B hat es bis auf die Zugspitze geschafft. Die Kampagne hat für echte Begeisterung und Identifikation mit der neuen Marke gesorgt. Das überträgt sich - intern und extern«, sagt die globale Marketingleiterin. Vereinzelte kritische Stimmen in der Fachpresse sind für Diekmann kein Rückschlag. »Die kritischen Punkte haben wir vorher auch intern diskutiert«, sagt sie. Entscheidender sind für die Marketingverantwortlichen ohnehin die Reaktionen der Kunden, Mitarbeiter und der vielen Alumni. »Die vielen positiven Rückmeldungen von internationalen Kunden, Top-Entscheidern und Marktexperten zeigen, dass die Einführung der Marke erfolgreich von innen nach außen transportiert wurde«, sagt Diekmann. 

 

Logo macht Laune 

Axel Löber und seine Kollegen bei Merck durften sich ebenfalls einiges anhören. Vom ”merck-würdigen« Logo »auf LSD« war in der presse die Rede. Als Vorbild für das neue Corporate Design diente dem Wissenschafts- und Technologieunternehmen der Blick durchs Mikroskop. Entscheidend war für Löber der Rückhalt von ganz oben. »Die Devise der Geschäftsleitung lautete mutig zu sein«, erklärt der Brand-Spezialist. »Als das bunte Design erstmals präsentiert wurde, gab es das ein oder andere verwunderte Gesicht, aber die Geschichte dahinter hat uns überzeugt.« Für Berater Tammo Bruns ist das nicht verwunderlich: »Das Corporate Design ist nicht Frage des Geschmacks, sondern der Assoziationen. Hinter dem Design muss eine Geschichte stehen, die die Werte des Unternehmens abbildet und sie glaubhaft nach außen transportiert.« Auch die Mitarbeiter bei Merck scheinen vom neuen Design angetan. Mitte Oktober instalierten Arbeiter über Nacht überall am Stammsitz in Darmstadt das neue Branding, so dass es am Morgen für alle Mitarbeiter unübersehbar war. »Am Launchtag liefen hier auffallend viele mit lachenden Gesichtern herum. Auch das Intranet ist voller positiver Reaktionen«, freut sich Axel Löber. 

 

 

 

Dezember 2015
Tammo F. Bruns
KomMa – Das Magazin für Kommunikationsmanager

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