Content is king - aber wie mit den vielen Königreichen umgehen?

Die Standards in der europäischen Bauindustrie unterscheiden sich durch nationale Bestimmungen bisweilen sehr stark voneinander. Das hat sich bei illbruck in einem uneinheitlichen Markenauftritt und sehr unterschiedlichen Kommunikationsangeboten der einzelnen Länder niedergeschlagen. Die Neupositionierung und das Redesign der Marke weckte beim Markenmanagement von illbruck den Wunsch, auch seine internationale Medien- und Informationsarchitektur für Online- und Printmedien stärker auf eine gemeinsame Linie zu bringen. Und das Kommunikationsangebot für die Kunden relevanter gleichzeitig relevanter zu machen. Eine perfekte Aufgabe für das Team von kleiner und bold.    

Juni 2015
Johannes Pauen
Public Marketing

Produktmarkenstrategie

Gemeinsam mit dem internationalen Marketing- und Vertriebsteam von tremco illbruck haben wir die Markenarchitektur und das gesamte Produktportfolio auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse neu ausgerichtet (siehe auch Link zum tremco illbruck case). Diese Maßnahmen haben sich auch auf die Positionierung aller Produktmarken ausgewirkt, so auch von illbruck.
Das Produktportfolio und die Anwendungsbereiche von illbruck wurden erheblich erweitert. Bislang war illbruck als Abdichtungsspezialist rund ums Fenster bekannt. Mit dem erweiterten Produktportfolio können Produktlösungen für alle Fassadenbereiche, den Innen- und Außenbereich angeboten werden. Unsere qualitative Marktforschung hat nämlich ergeben, dass es zwar nach wie vor Fensterspezialisten gibt, aber immer mehr Generalisten in den Markt drängen, für die illbruck bislang zu spitz positioniert war. Der neue Markenkern »the perfect atmosphere« bringt Nutzen und Anspruch der Abdichtungsmarke auf den Punkt. illbruck ist heute die in Europa am weitesten verbreitete und umsatzstärkste Produktmarke des Unternehmens.

 

Aufgabe

Die Standards in der europäischen Bauindustrie unterscheiden sich durch nationale Bestimmungen sehr stark voneinander. Entsprechend war das Kommunikationsangebot sehr regional geprägt, was zu einem uneinheitlichen Markenauftritt und zu großen Redundanzen im Marketing geführt hat. Wir sollten Struktur und Inhalt sämtlicher Medien auf Gemeinsamkeiten überprüfen und als modulares Konzept neu aufbauen. Dabei sollten stärker als bislang die Informationsbedürfnisse unterschiedlicher Kundengruppen Berücksichtigung finden.

Prozess

Zunächst haben wir eine qualitative Erhebung zu Mediennutzungsgewohnheiten, Informations- und Beratungsbedürfnissen bei ausgesuchten Handelspartnern, Architekten und Handwerkern durchgeführt. Auf der Grundlage konnten wir mit dem internationalen Marketing und Vertrieb in eine Reihe sehr produktiver Workshops gehen. Zunächst ging es darum, ein länderübergreifendes Personakonzept unserer Vertriebspartner und Endnutzer als Referenz für alle Kommunikationsmedien zu entwickeln. Auf der Grundlage konnten wir dann sehr schnell die Schwächen der bestehenden Medien- und Informationsarchitektur klären und die Stoßrichtung für eine neue Architektur abstimmen. Dieser länderübergreifende Konsens hat die anschließende Feinkonzeption der Medienarchitektur und die Ausarbeitung der Print- und Onlinemedien enorm erleichtert und beschleunigt.

 

Lösung

Im Rahmen unserer Personarecherche haben wir festgestellt, dass Architekten und Handwerker bei gleichen Anwendungsfeldern, wie beispielsweise einer Fassadenabdichtung, recht unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben. Sie suchen zum Teil nach unterschiedlichen Inhalten und bei gleichen Inhalten suchen sie zum Teil andere Aspekte oder in anderer Reihenfolge. Beide nutzen Print- und Onlinemedien, wenn auch in unterschiedlichen Kontexten. So haben wir in der neuen Medienarchitektur zwei Linien für Handwerker und Architekten entwickelt. Auch in der Informationsarchitektur des Onlinekonzepts spiegeln sich die unterschiedlichen Suchkriterien und Inhalte in Navigation und Seitenaufbau wider. Die größte Herausforderung bestand allerdings darin, die Einzelmedien nach dem Prinzip des größten gemeinsamen Nenners zu konzipieren und dem Ländermarketing eine Individualisierung von Text- und Bildbausteinen zu ermöglichen. Da tremco illbruck für die Printmedien nicht über ein zentrales CMS mit web-to-print-System verfügt, haben wir eine Redaktionsrichtlinie für die wichtigsten Einzelmedien und Contentbausteine entwickelt. De facto handelt es sich um ein Indesign-Template der Einzelmedien, das die drei Kategorien von fixen, veränderbaren und länderspezifischen Texten und Bildern kennzeichnet. Auf der Grundlage kann das Ländermarketing die vom Brandmanagement vorkonzipierten Einzelmedien bzw. Einzelseiten des Onlineauftritts finalisieren.

 

Ergebnis

Das neue Print- und Onlineangebot von illbruck bietet den sehr unterschiedlichen Kundengruppen wesentlich relevantere und besser strukturierte Inhalte. Die Printmedien von illbruck werden von Handel und Vertrieb gerne als Beratungsgrundlage bei der Klärung von technischen Fragen oder Fragen der Verarbeitung herangezogen und bahnen so den Verkauf von illbruck Produkten an.