Aus Fehlern lernen

Produktrückrufe sind keine Seltenheit. Meist bekommen Verbraucher wenig davon mit. Es sei denn, die Medien greifen den Fall auf. Dann ist die Aufmerksamkeit schlagartig groß und der Schaden für das Image eines Unternehmens kaum abwendbar.

 

Produktrückrufe gibt es in allen Handelsbereichen, allerdings in unterschiedlichen Gefahrenstufen. In Deutschland werden jährlich 600 bis 700 gemeldet, also mindestens zwei pro Tag. Sie werden auf dem weitestgehend unbekannten Portal produktrueckrufe.de gesammelt und veröffentlicht. Mal geht es um Salmonellen in Fleisch, mal um gefährliche Stoffe in Kinderspielzeug, Chemie in Textilien oder fehlerhafte Bauteile in Waschmaschinen. Handelt es sich in dem einen Fall nur ein kaputtes Gerät, geht es in dem anderen um lebensgefährliche Kleinteile in Nahrungsmitteln bzw. um akute Brandgefahr bei technischen Apparaten. Mit einem Produktrückruf gesteht der Absender einen Fehler ein. Man versucht, sie zu vermeiden, aber die Statistik zeigt: Solche Probleme gehören zu unserem komplexen Warensystem dazu. Die Frage ist: Warum wird mit Produktrückrufen nicht offener umgegangen? In unserer sich so schnell verändernden Handelswelt mit immer komplexeren Produktketten ist doch eines klar: Shit happens! Ob technisches oder menschliches Versagen, ob Abnutzung oder Zersetzung, ob Eigenverschulden oder Zulieferung einer mangelhaften Komponente. Produktrückrufe passieren und sind nicht zwangsläufig Folgen fehlender Sorgfaltspflicht. Man muss sie akzeptieren.

 

Richtige Reaktion vorbereiten
Die Bereitschaft, sich auf einen solchen Fall vorzubereiten, ist in Unternehmen eher klein. Rückrufe werden wie Krankheiten behandelt, die man glaubt, nie zu bekommen. Obwohl sie täglich auftreten und fast jedes Unternehmen irgendwann ereilen werden, sind Geschäftsführung und Kommunikationsabteilungen auf diese Art von Krisenfall nicht vorbereitet. Das Problem ist das gleiche wie bei allen Krisen: Wenn Hersteller erst reagieren, wenn negative Schlagzeilen auftauchen, ist es meist zu spät. Jetzt muss der Imageverlust einer Marke mühsam wieder aufgearbeitet und Unternehmen und Produkte ins richtige Licht gerückt werden. Dabei ist es genau an dieser Stelle wichtig, schnell und präzise zu handeln. Denn auch aus einer schlechten Produkterfahrung kann eine gute Markenerfahrung werden. Es kommt eben darauf an, wie das Unternehmen reagiert. Im Fall eines Produktrückrufs werden weiche Faktoren wie Reaktionsgeschwindigkeit, Erreichbarkeit, Tonalität der Kommunikation und besonders der Service zu den entscheidenden Markenfaktoren.

 

Problem für Dialog nutzen
Heute müssen Produktrückrufe integrativer Bestandteil des Markenmanagements werden. Im Zeitalter von Social Media, Kundenkarten, Online-Targeting und Big Data kann der bislang gängige Prozess des Rückrufs durchaus anders gestaltet werden. Mittels digitaler Interfaces könnten Unternehmen ganz schnell und unkompliziert ihre Verbraucher auf mögliche Fehler hinweisen. Sie wurden damit dem Tabuthema offensiv begegnen und sich schon vor einer Krise auf den Tag X vorbereiten, auch wenn sie noch nicht genau wissen, was passiert. Denn wichtig ist doch: Die Kanäle zu den Kunden wären schon einmal offen. Sie könnten bespielt werden, wenn nötig. Durch die gezielte Ansprache der eigenen, ganz speziellen Kundengruppe würde die vom Gesetzgeber verlangte Information der Öffentlichkeit mittels Anzeigen, schwarzer Bretter und Bekanntmachungen begleitet. Und ein medialer Streuverlust könnte an den Stellen, an denen er schmerzt, kompensiert werden. Wenn digitale Rückrufportale als Bestandteil der Markenkommunikation etabliert werden, hätte die oft kritisierte Speicherung von Kundendaten endlich einen positiven Effekt. Wie bei der Markenführung insgesamt geht es im Falle eines Produktrückrufs auch um einen kundenorientierten Dialog. Und wenn dieser stattfinden würde, könnte man tatsächlich von gelebtem Verbraucherschutz reden.

 

»Beim Produktrückruf zeigt sich die Kommunikationskultur eines Unternehmens am deutlichsten.«
Tammo F. Bruns

 

Etablierung einer lernenden Fehlerkultur

Unternehmen lernen von Produktrückrufen, indem sie ihren Service mit Hilfe eines User-Feedbacks verbessern. Digitale Bewertungssysteme können die Qualität des Kundendialogs messen: Wie schnell wurde auf die Frage geantwortet? Ist die Ursache nachvollziehbar erläutert? Stimmt die Tonalität der Kundenansprache? Wie klar, einfach oder präzise ist die Antwort formuliert? Wie hilfreich sind die Rückhol- oder Ersatzangebote? Beim Projekt »Product Recalls« des Stipendiatenprogramms »Next Generation Lab 2014« der Brennerei wurden verschiedene Optionen und Prototypen digitaler Interfaces entwickelt, die eine dialogische Kommunikation zwischen Verbrauchern und Unternehmen ermöglichen. Sie bieten Antworten auf die Frage: Habe ich in meinem Unternehmen die nötige Kommunikationskultur, um aus Fehlern zu lernen? Denn darum geht es: Um die Etablierung einer lernenden Fehlerkultur.

 

 

Juni 2015
Tammo F. Bruns, erschienen in MARKENARTIKEL, Heft Nr. 7/2015

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